Перевёрнутая пирамида и заголовки

Перевёрнутая пирамида — форма текста, где главное стоит в первом абзаце, а подробности идут по убыванию важности. Заголовок честно говорит, что внутри.

Новость, которую можно обрезать

Редакторы газет давно знают, что читатель может уйти с любого абзаца. Поэтому новость пишут так, чтобы первый абзац содержал ответ на вопросы «что, кто, когда, где», а последующие добавляли детали в порядке убывающей важности. Редактор, которому не хватило места, отрезает хвост, и новость остаётся понятной. Такую форму называют перевёрнутой пирамидой: широкая часть, то есть самое важное, вверху, а острие, то есть мелочи и предыстория, внизу.

Откуда взялась форма, спорят. Её обычно связывают с телеграфом и газетами второй половины XIX века, но историки не уверены, как это было на самом деле; в списке источников есть статья в Википедии, где обсуждаются версии. Нам важно другое: в сети эта форма пригодилась снова, и по тем же причинам. Читателя можно потерять на любом месте, а страница показывается кусками: в поиске, в карточке соцсети, в письме.

Как пирамида выглядит на странице:

1. Вывод. Что это, для кого и что делать. Всё в одном-двух предложениях.
2. Ключевые детали. Цены, сроки, порядок работы: то, без чего решение не принять.
3. Условия и ограничения. Что входит, что нет, от чего зависит срок.
4. Предыстория и справочное. История, подробности, всё, что нужно не каждому.

Закон тот же, что в прошлом уроке: подробности не выбрасывают, а ставят ниже. Пирамиду применяют дважды: к странице целиком и к каждому её разделу. В разделе тоже первое предложение несёт главное, а дальше идёт обоснование.

Проверить, получилась ли пирамида, можно тестом обрезки: закройте ладонью нижнюю половину страницы. Если читатель всё равно понимает, что делать, пирамида есть. Если он понял бы, что это история мастерской, но не узнал бы цен, пирамиды нет.

Проверьте себя: что такое «тест обрезки»?

Закрыть нижнюю часть текста и проверить, понятно ли главное. Если да, самое важное стоит в начале.

Где пирамида подводит

У каждой формы есть границы. Пирамида хороша там, где читатель ищет ответ. Но она не годится, если смысл текста в самом пути.

• Истории. Если вывод поставить в начало, исчезнет ожидание, на котором держится рассказ. Вы же не начинаете анекдот с развязки. Историям посвящена отдельная часть курса.
• Трудные новости и деликатные темы. Когда читателя надо сначала подвести к смыслу, иначе вывод испугает или будет понят неправильно. Подготовка здесь короткая, но она есть.
• Рассуждение, где вывод нельзя понять без посылок. Ответ «да, можно» без условий опасен: у юриста и эксперта почти любой ответ содержит оговорку. Поэтому вывод в начале экспертного текста честно называет и свои границы: «как правило да, если…».

Пример на персоне по умолчанию. Вопрос посетителя: «Можно ли уточнить границы участка без суда?» Плохой первый абзац: «Земельные споры одна из самых сложных областей права, и каждый случай индивидуален». Хороший: «Часто можно: если соседи согласны, границы уточняют межевым планом без суда. Если не согласны, спор решает суд». В хорошем абзаце ответ, оговорка и следующий шаг.

Проверьте себя: в каком из двух случаев пирамида подходит хуже: новость о ценах или рассказ о том, как появилась мастерская?

Хуже подходит рассказ. В нём вывод стоит в конце и держит интерес. Цены нужны сразу, поэтому пирамида подходит.

Заголовок: он остаётся один

Заголовок читают намного чаще, чем текст под ним. Классик рекламы Дэвид Огилви называл цифру в пять раз; это его знаменитое утверждение из книги «Откровения рекламного агента», цифра зависит от изданий и не измерена для сети, но порядок понятен: заголовок читают почти все, остальное многие нет.

В сети есть ещё одна особенность: заголовок видят вне страницы. NN/g называет такие тексты «микроконтентом»: это заголовок и описание в выдаче, тема письма, подпись к ссылке в соцсети, название вкладки. Читатель судит по ним, ещё не открыв страницу, и у них нет соседней картинки или абзаца, которые объяснили бы, о чём речь. Поэтому заголовок должен быть понятен в одиночестве.

Из этого три правила:

1. Назовите предмет. «Консультация по границе участка» понятнее, чем «Решим любую проблему».
2. Скажите пользу или результат, если можете сделать это честно: «Цены и сроки», «Что взять на первую встречу».
3. Не обещайте того, чего нет. Заголовок-приманка («Вы не поверите…», «Врачи его ненавидят») получает клик, а теряет доверие: человек пришёл за сюрпризом и не нашёл его. Для услуги, за которой стоят деньги и документы, потеря доверия обходится дороже клика. А если в заголовке утверждение о товаре или услуге неверно, это уже вопрос закона о рекламе.

Проверьте себя: почему заголовок должен быть понятен без страницы?

Потому что его видят отдельно: в выдаче, в соцсети, в письме, во вкладке. Рядом нет страницы, которая объяснила бы, о чём речь.

Один смысл в четырёх местах

Для одной страницы заголовков на самом деле несколько. Они могут быть близки, но не противоречить друг другу:

• title, тег в начале файла (в head). Его видно во вкладке браузера и как заголовок страницы в выдаче поисковика. Ориентир длины: до 60 знаков.
• h1, главный заголовок на самой странице. Он может быть чуть длиннее и мягче, чем title. На странице один h1.
• og:title и og:description («og» от Open Graph): теги, из которых соцсеть и мессенджер собирают карточку, когда вы вставляете ссылку. Протокол придумали во Facebook в 2010 году, его описание лежит на ogp.me, и им пользуется почти вся сеть, включая Telegram и ВКонтакте.
• description: тег meta с описанием. Поисковик может показать его под заголовком. Ориентир: 120–160 знаков.

Это ориентиры, а не законы. Поисковики обрезают текст по ширине в пикселях, а не по числу знаков, и сами решают, что показать: Google пишет, что может выбрать другой заголовок и другое описание, если ваши не подходят к запросу. Но чтобы получить общее представление, поиграйте с вкладкой «Заголовок» на схеме.

Пирамида Заголовок

Расставьте абзацы от самого важного к второстепенному, потом двигайте ползунок: читатель уходит там, где текст обрывается.

1. ↑ ↓
   Идея мастерской появилась, когда в городе закрылась последняя велосипедная лавка, а чинить колесо стало негде.
2. ↑ ↓
   Мастерская работает с 2019 года; механики прошли обучение у производителя тормозных систем.
3. ↑ ↓
   Мы не берём карбоновые рамы с трещинами и электровелосипеды: для них нужен другой инструмент.
4. ↑ ↓
   Записаться можно по телефону или в форме. Привезти велосипед без записи можно по будням с 9 до 18.
5. ↑ ↓
   Замена камеры: 400 ₽, 20 минут. Тормоза и скорости: 600 ₽. Полное ТО: 2 500 ₽.
6. ↑ ↓
   Заменим камеру, отрегулируем тормоза и скорости, сделаем полное ТО за один день, если привезёте велосипед до полудня.

Читатель дочитал абзацев: 6

Читатель, который остановился здесь, знает главное: что делают, сколько стоит и как записаться.

Теперь о том, как писать. Три варианта заголовка нужны не для красоты, а чтобы выбрать, а не взять первый пришедший. И варианты должны отличаться способом, а не словом. Вот пять способов, которые стоит иметь в запасе:

• Прямой: называет предмет и для кого. «Межевание участков в Заречье».
• Через пользу: называет результат. «Границы участка, которые признает Росреестр» (если вы можете это обещать).
• Через вопрос посетителя: повторяет его мысль. «Сосед сдвинул забор: что делать?»
• Через число или факт: «Три документа, которые нужны на первую встречу».
• Через интригу: «Одна ошибка при межевании, которая стоит года судов». Хорошо работает в журнале, но для услуги с ответственностью почти не подходит: интрига обещает больше, чем доставит страница.

Для экспертной страницы лучше начинать с прямого и пользы, вопрос оставить для статей. В уроке про формулы копирайтинга вы научитесь оценивать заголовки по четырём критериям, а пока достаточно спросить себя: понятно ли, о чём страница, если больше ничего не видно?

Проверьте себя: чем «три разных заголовка» отличаются от «одного, трижды переписанного»?

Способом: прямой, через пользу, через вопрос, через факт. Если отличается одно слово, это один заголовок.

Практика

Соберите главную страницу своего проекта по схеме пирамиды и подпишите её для поиска и соцсетей.

1. В head вставьте title (до 60 знаков), description (50–160 знаков), og:title и og:description. Это четыре строки вашей визитки в выдаче и в соцсети.
2. В article напишите h1, затем три абзаца по порядку пирамиды. Первый абзац с классом lead содержит ответ и главное действие из брифа теми же словами. Абзац detail подробности, background предыстория.
3. В заметке «Три заголовка» напишите по заголовку каждым из трёх способов, пометьте способ в approach, выберите номер лучшего и объясните выбор: честно ли он называет страницу?

На предпросмотре вы не увидите выдачу поиска и карточку соцсети, потому что это страницы чужих сайтов. Проверьте результат по схеме выше: вставьте туда свои title и описание и посмотрите, как они выглядят оборванными. Чтобы оценить заголовки более строго, в части про копирайтинг вы вернётесь к ним с формулой «4U».