Тон голоса и гайд по стилю

Тон голоса — оттенок постоянного голоса автора под ситуацию: формальный или разговорный, серьёзный или шутливый. Гайд по стилю закрепляет его примерами.

Голос и тон

Когда вы пишете, у вас есть характер: вы аккуратны или несдержанны, серьёзны или любите пошутить, говорите с людьми почтительно или на равных. Этот характер, постоянный и узнаваемый, называют голосом. Но с разными людьми и в разные минуты вы говорите по-разному: с другом на празднике одним образом, с незнакомым человеком, потерявшим бумаги, другим. Это тон: оттенок голоса под ситуацию.

В исследовании Nielsen Norman Group сказано то же самое по-своему: тон это способ сообщить читателю, как мы относимся к тому, что говорим, и он влияет на то, как отнесётся к этому читатель. Тон складывается не из одних слов: в нём участвуют длина фраз, обращение, знаки препинания, даже порядок слов на кнопке.

Из этого следует то, что часто упускают: тон не может быть одним на все случаи. Голос постоянен, а тон меняется. Сообщение об ошибке серьёзнее, чем поздравление с успешной заявкой. Но обе фразы должны звучать так, будто их сказал один и тот же человек.

Проверьте себя: чем голос отличается от тона?

Голос постоянный характер автора. Тон его оттенок в данной ситуации: в ошибке серьёзнее, при успехе теплее.

Четыре оси

NN/g проверила на людях, что именно в тексте меняет впечатление о тоне, и выделила четыре оси. Это не категории, а шкалы: любой текст стоит где-то между краями.

1. Формальный и разговорный. «Для записи заполните форму» или «Оставьте телефон, позвоним».
2. Серьёзный и шутливый. Пытается ли автор пошутить. (Исследователи оценивали попытку, а не удачу шутки.)
3. Уважительный и дерзкий. Как автор относится к предмету. Дерзость обычно направлена на предмет разговора, например на скучные порядки в отрасли, а не на читателя.
4. Сдержанный и восторженный. Сколько энтузиазма: «Консультация.» или «Рады познакомиться!».

Подвигайте ползунки. На схеме собраны три маленьких текста: строка под заголовком, кнопка и сообщение об ошибке. Факты в них одни и те же, меняется голос. Кнопка «Тон из моего брифа» поставит ползунки в стартовое положение вашего тона.

формальный разговорный

серьёзный шутливый

уважительный дерзкий

сдержанный восторженный

Тон из моего брифа Положение: 2 · 1 · 1 · 1

Под заголовком

Консультация. Для записи заполните форму. Мы свяжемся с вами в течение рабочего дня.

Кнопка

Записаться на консультацию

Ошибка в телефоне

К сожалению, в номере телефона не хватает цифр. Допишите номер и нажмите кнопку ещё раз.

Факты во всех вариантах те же. Меняется только то, как автор к ним относится. Ни одно положение не лучше другого: подходит то, что подходит вашим людям и моменту.

В брифе тон описан одним словом из четырёх. Соответствие с осями такое, как стартовое положение на схеме, и от него можно отходить:

• деловой: формальный, серьёзный, уважительный, сдержанный;
• спокойный: между деловым и разговорным, серьёзный, уважительный, самый сдержанный из четырёх;
• тёплый: скорее разговорный, серьёзный с лёгкостью, уважительный, заметно восторженный;
• смелый: разговорный, шутливый, дерзкий, восторженный.

Ни одно положение не лучше другого. Тон выбирают по двум вещам: кто читает и в каком состоянии (человек с земельным спором взволнован, а гость фестиваля пришёл за радостью) и каким вы на самом деле являетесь. Эксперту по спорам не пойдёт дерзость, фестивалю не пойдёт канцелярит.

Проверьте себя: назовите четыре оси тона.

Формальный и разговорный; серьёзный и шутливый; уважительный и дерзкий; сдержанный и восторженный.

Тон под ситуацию

Одно положение на осях это точка отсчёта. Затем для каждой ситуации на сайте нужно решить, на сколько от неё отойти. Вот карта для сдержанного проекта (в вашем она будет другой):

• Приветствие. Чуть теплее обычного: человек пришёл с надеждой.
• Цены и условия. Нейтрально и точно. Никаких улыбок на месте чисел.
• Ошибка в форме. Серьёзно, без шуток, с ясным шагом.
• Отказ. Спокойно и уважительно: «К сожалению, этим мы не занимаемся. Вам подойдёт…»
• Успех. Тепло, но без восторга: «Заявка принята. Позвоним сегодня до 18:00».
• Юридические тексты. Максимально ясно и сдержанно (об этом следующий урок).

Из всего этого следует и главная защита от фальши. Тон не маска, которую надевают поверх фактов. Если проект на самом деле серьёзный и дружелюбная манера вам не свойственна, не имитируйте её. Читатель чувствует разницу между теплом и его изображением.

Гайд по стилю

Чтобы голос не менялся от страницы к странице и от автора к автору (вы сами через полгода тоже автор), его записывают в гайд по стилю (style guide). Хороший гайд короткий: он помещается на одну страницу, и его можно прочитать за пять минут. Что в него входит:

1. Три-пять принципов, каждый с парой «так и не так», на материале вашего проекта. Принцип без примера не работает: «пишем понятно» ничего не говорит, а «так: „приедем и измерим“; не так: „осуществляется выезд специалиста“» объясняет.
2. Слова, которые используем, и слова, которые не используем. Это самая практичная часть: гайд из десяти слов в каждом списке уже спасает текст от разнобоя. «Срок» вместо «сроки реализации», «заявка» вместо «обращение». А в «не используем» попадают оценки, штампы и всё, что вы вычистили в уроке про информационный стиль.
3. Правила записи. Как мы пишем цены (400 ₽ или 400 руб.), даты, время (18:00), телефоны, адреса. Как называем главное действие. Пишем «ё» или «е». В русском тексте есть своё: «вы» или «ты» (для взрослых клиентов по серьёзным делам обычно «вы», строчной буквой, как в рассылке, а не как в личном письме) и неразрывные пробелы между числом и знаком рубля, чтобы 2 500 ₽ не оборвалось на конце строки.
4. Ситуации и тон. Карта вроде той, что выше, пара строк.

Образцы можно подсмотреть у больших команд. Руководство по стилю Mailchimp разделяет «голос» и «тон», и в нём много примеров; по условиям его использования мы на него только ссылаемся и ничего не заимствуем. Британская служба GOV.UK держит открытое руководство по написанию текстов для государства: простота, понятность, никакого чиновничьего языка. А русские правила оформления лучше всего собраны в «Ководстве» Артемия Лебедева. Читайте как образцы, а не копируйте: ваш голос не должен быть чужим.

Проверьте себя: из чего состоит короткий гайд по стилю?

Из трёх-пяти принципов с парами «так и не так», списков слов «используем» и «не используем», правил записи цен, дат и телефонов и карты тона по ситуациям.

Где тон подводит

• Тон как костюм. Скопировать у модной марки «дерзкий» голос проще, чем найти свой. Но если характера за ним нет, получается фальшь, а иногда и обида.
• Шутки. Шутка зависит от культуры, момента и настроения. То, что смешит вас, у другого человека вызывает раздражение. Кроме того, острое слово и каламбур трудно понять тем, для кого русский не родной, и программам, читающим текст вслух.
• Тон гуляет. На главной «мы», в форме «вы», в письме «Привет!» Это выглядит так, будто писали разные люди, и подрывает доверие.
• Принудительная дружба. Обращение на «ты» к человеку, который старше или пришёл по серьёзному поводу, звучит развязно.
• Гайд, который не читают. Сорок страниц без примеров лежат в папке. Лучше одна страница, к которой возвращаются.

Проверьте себя: почему нельзя «взять» тон другой компании?

Голос вырастает из характера автора и его читателей. Чужой звучит натянуто и может не подойти вашим людям.

Практика

Запишите голос проекта и проверьте его на деле.

1. В заметке «Как мы говорим» впишите слово тона из брифа и поставьте цифру от 1 до 5 на каждой оси. Объясните положение одной фразой: почему так, для ваших людей.
2. Придумайте три принципа. Для каждого одна пара «так и не так» из вашей же сферы.
3. Выпишите три слова, которые используете, и три, которые не используете.
4. Напишите в этом тоне текст под заголовком и подпишите кнопку на главное действие из брифа.
5. Напишите тот же текст в противоположном тоне: деловой переведите на дружеский, дерзкий на сдержанный. Сравните, у какого из двух тексты ближе к вашим людям.

Проверка смотрит на структуру: слово тона из брифа, цифры, пары примеров, списки слов. Подходит ли тон вашим людям, решаете вы сами: прочитайте оба варианта вслух и представьте реального человека из «для кого».