Редактура: биография до и после

Редактура — переработка текста проходами: вывод вперёд, факты вместо оценок, структура, тон и допустимость. Так биография становится страницей «О себе».

Всё вместе, на одном тексте

Шесть уроков вы учились по отдельности: читать как посетитель, чистить текст от шума, ставить главное вперёд, писать для форм, держать тон и не нарушать закон. Теперь соберём всё в одном упражнении: возьмём плохую биографию и превратим её в страницу «О себе», которой можно гордиться. Исходную биографию в самом слабом виде заметка «Было» в практике собирает из полей вашего брифа. А если у вас есть настоящая, впишите её данные в бриф, и редактировать вы будете именно их.

Страница «О себе» одна из самых читаемых на сайте, и одна из самых плохо написанных. Автор пишет о себе, боится хвастовства и скуки, и получается два сорта текстов: «Добро пожаловать, меня зовут…» с анкетой и «Я профессионал высокого класса» с оценками. Для читателя ни один не работает: он пришёл узнать, может ли этот человек помочь именно ему и можно ли ему верить.

Хорошая страница «О себе» отвечает на два вопроса: «кто вы и чем мне полезны?» и «как я пойму, что вам можно верить?». Всё остальное: любимый цвет, детство, родной город, остаётся только если помогает ответить на один из этих двух.

Пять проходов

Редактировать лучше не «по вдохновению», а проходами. В каждом вы смотрите на текст через одну линзу. Так не забывается ничего, и правки одного прохода не мешают другим.

1. Вывод вперёд (урок 3). Найдите в тексте то, что ответит на «кто, чем занят, чем полезен», и поставьте это в первый абзац. Всё, что было перед ним («добро пожаловать», «меня зовут»), уйдёт или станет короче.
2. Факты вместо оценок (урок 2). Найдите оценки («высококвалифицированный», «богатый опыт») и спросите про каждую: что за ней стоит? Замените годами, документами, числами. Нет факта: удалите.
3. Структура (урок 1). Разбейте текст на подзаголовки, короткие абзацы, списки. Подзаголовки называйте по содержанию. Доказательства (документы, членство) поставьте списком.
4. Тон (урок 5). Проверьте, звучит ли страница так, как записано в брифе, и в одном ли голосе она со всем сайтом. «Я всегда рада помочь!» у делового проекта звучит как чужой голос.
5. Допустимость (урок 6). Пройдите по каждому утверждению: оно проверяемо? Не звучит ли как гарантия или превосходная степень? Не называет ли клиентов? Для эксперта это самый строгий проход.

Посмотрите, как это выглядит на примере вымышленной Ксении Ольховской. Потяните ползунок: на каждом шаге текст меняется, внизу число слов и число слов, помеченных словарём шума. Заметьте, что слов становится не обязательно меньше, они становятся другими.

Что остаётся, а что уходит

Самое трудное в редактуре решить, что вычеркнуть. Помогает один вопрос: работает ли это на ответ «кто вы и можно ли вам верить»?

• Приветствие и благодарности. Уходят. Читатель и так знает, где он.
• Рассказ о себе в детстве. Уходит, если не объясняет, почему вы так работаете. Бывает, что объясняет («с детства любила карты, и сегодня измеряю границы»), и тогда одна фраза остаётся.
• Образование и стаж. Остаются фактами с годами. «Окончила землеустройство в 2006 году» работает, «имею высшее образование» нет.
• Хобби и увлечения. Решает проект. У кофейни, у фотографа, у клуба личное и есть доверие. У эксперта по земельным спорам оно, как правило, ничего не добавляет.
• Награды и благодарности. Остаются, если можно проверить: название, год, кто выдал.
• Оценки без опоры. Уходят. С опорой превращаются в факты.
• Обещания и «никогда не подводил». Уходят. Взамен можно честно написать, чего вы не обещаете.

Последний пункт неожиданный, но самый полезный для доверия. Раздел «Чего не обещаю» (или «От чего зависит результат») говорит читателю: перед вами человек, который знает границы. Для эксперта и юриста это ещё и защита: вы не выдали ожиданий, которые не можете выполнить.

Призыв и пара «было и стало»

Страница «О себе» не заканчивает дело, а подводит к нему. Если человек прочёл, что вы ему подходите, кнопка действия должна быть рядом: не позже, чем после трёх абзацев. Иначе он дочитает, подумает «хорошо» и закроет вкладку. Не прячьте кнопку в самый конец и не повторяйте её после каждого абзаца: достаточно раннего призыва и ещё одного в конце, если страница длинная.

И сохраните пару «было и стало» с запиской, что изменено и почему. Это не украшение. Записка превращает правку из дела вкуса в дело аргумента: «убрал оценку, потому что нельзя проверить; добавил документ, потому что можно». Через полгода вы сами не вспомните, почему текст устроен именно так. А пара пригодится и в следующих частях: в уроках про истории и про метрики вы будете сравнивать версии текста.

Когда вы закончите, в вашем проекте появятся: информативный первый экран (урок 1), текст без шума (урок 2), честный заголовок и описание для поиска (урок 3), понятные микротексты формы (урок 4), записанный голос (урок 5), черновик политики и подтверждения с источниками (урок 6) и страница «О себе», собравшая всё это (урок 7). Это основа, на которую в следующей части лягут формулы копирайтинга.

Практика

В заметке «Было» собрана ваша биография в самом слабом виде. Перепишите её на странице #about в пять проходов.

1. Вывод вперёд. В абзаце lead назовите себя и скажите, чем вы заняты и кому полезны.
2. Факты. Вместо оценок годы, документы, стаж.
3. Структура. Не меньше трёх подзаголовков h2; короткие абзацы, каждый на своей строке файла; доказательства из брифа списком.
4. Тон. Страница должна звучать так, как записано в брифе, в вашем голосе.
5. Допустимость. Без гарантий, превосходных степеней и пустых оценок.

Ссылка на главное действие (a с классом cta, в своём абзаце) стоит не позже, чем после трёх абзацев. И в заметке «Что и почему» запишите три правки и причину каждой.

Проверка смотрит на форму: первый абзац, подзаголовки, раннюю ссылку, доказательства списком и отсутствие типичных оценок и обещаний. Хороша ли страница по сути, решаете вы. Прочитайте её вслух и спросите себя: поверил бы я ей, будь я незнакомым человеком из «для кого»?