Уровни осведомлённости и принципы Огилви

Уровни осведомлённости — пять ступеней Юджина Шварца, от «не знает о проблеме» до «готов обратиться». От уровня читателя зависит, с чего начинать текст.

Сначала читатель, потом формула

В этой части вы познакомитесь с десятком формул копирайтинга: AIDA, PAS, BAB, 4U и другими. Самая частая ошибка с ними: взять первую попавшуюся и подставить в неё свой текст. Формула это только порядок мыслей, и порядок хорош лишь тогда, когда он подходит читателю. Если человек не знает, что у него проблема, текст «ваша проблема решена за один день» пролетит мимо. Если он уже выбирает между тремя исполнителями, история о том, как вы пришли к своему делу, только задержит его.

Поэтому первый вопрос всегда один и тот же: что читатель уже знает? Ответ на него даёт одна из самых полезных схем в рекламе.

Пять уровней осведомлённости

Американский копирайтер Юджин Шварц (Eugene Schwartz) описал её в книге «Breakthrough Advertising» (1966). Шварц писал рекламу, которая продавала по почте, и заметил, что слабее всего тексты работают не из-за плохих слов, а оттого, что начинают не с того места: говорят о продукте с теми, кто о нём не слышал, или о проблеме с теми, кто давно ищет цену. Он выделил пять уровней, на которых может находиться читатель. Здесь они идут от неосведомлённого к готовому:

1. Не знает о проблеме. Неудобство есть, но человек не связывает его с чем-то решаемым или вообще не замечает.
2. Знает о проблеме. Чувствует, что что-то не так, но не знает, что с этим можно сделать.
3. Знает о решениях. Понимает, что результат достижим, но не знает вашего продукта.
4. Знает о продукте. Слышал о вас, но не уверен, что вы подходите именно ему.
5. Готов обратиться. Хочет именно вас; нужны только условия и кнопка.

Из этого прямо вытекает, с чего начинать текст. У читателя первого уровня нужно сначала дать увидеть проблему: история, наблюдение, неожиданный факт. Второго: начать с самой проблемы, его словами. Третьего: с результата и с того, чем ваш способ отличается от других. Четвёртого: с вашего предложения и доводов. Пятого: с условий и кнопки. Чем осведомлённее читатель, тем короче и ближе к действию текст.

Пример на персоне по умолчанию, вымышленной Ксении Ольховской. Одна услуга, пять читателей:

• 1. «Забор стоит по старым столбам, а на карте граница проходит в другом месте». Человек даже не думал, что это может быть проблемой.
• 2. «Сосед сдвинул забор: что делать?»
• 3. «Границы участка уточняют межевым планом, без суда, если соседи согласны».
• 4. «Межевание участка у кадастрового инженера: как проходит и сколько стоит».
• 5. «Межевание участка. Запишитесь на консультацию».

Посмотрите, как это выглядит на схеме: потяните ползунок и следите, как перестраивается первый экран вымышленной мастерской. Кнопка у читателей четвёртого и пятого уровня ваше главное действие из брифа, а у остальных ведёт к материалу.

Читатель: 2. Знает о проблеме

Что знает

Чувствует неудобство, но не знает, что есть решение.

С чего начинать

С самой проблемы словами человека, как он её описал бы себе.

Сколько объяснять

Много: что происходит и почему, затем что с этим можно делать.

Первый экран (пример: вымышленная велосипедная мастерская)

Скрипят тормоза? Пока скрипят, они ещё работают, но не надолго

Скрип означает, что колодка стёрлась или загрязнилась. Если не заменить, дальше изнашивается диск, и ремонт становится дороже.

Посмотреть, как это чинят

Кнопка ведёт к материалу, а не к покупке: человек ещё не готов.

Проверьте себя: с чего начинать текст для читателя, который не знает о проблеме?

С истории, наблюдения или факта, которые помогут заметить проблему. Продукт и цена на этом уровне пока ни к чему.

Как определить уровень

Угадывать не нужно. Есть три источника.

• Откуда пришёл человек. Поиск по названию услуги и слову «цена» значит четвёртый или пятый уровень. Пост в соцсети о том, чего он не знал, первый или второй. Ссылка от знакомого третий-четвёртый.
• Какие вопросы задают клиенты. Выпишите первые десять вопросов, которые вам задавали. «Сколько стоит?» говорит об одном уровне, «а нужно ли это вообще?» о другом.
• Что находит человек, прежде чем попасть к вам. Ваш главный конкурент не обязательно другой исполнитель: часто это «подождать» или «сделать самому».

Практический вывод: выберите один основной уровень для главного экрана, а остальные обслуживайте ниже по странице. Тем, кто знает меньше, ниже есть раздел «Как это работает»; тем, кто готов, сверху есть кнопка.

Где лестница подводит

Схема Шварца придумана для рекламы по почте шестидесятых годов, и у неё три слабых места.

• Границы размыты. Один и тот же человек по одному вопросу может быть на пятом уровне, по другому на втором. Не относитесь к уровням как к анкете.
• Уровень не равен намерению. Осведомлённый читатель не обязательно готов купить сегодня. «Осведомлённость» говорит о знании, а не о решении.
• Это про читателя, а не про рынок. У Шварца есть и вторая идея, «стадии изощрённости рынка», о том, насколько рынок привык к рекламе. Мы её здесь не разбираем.

Огилви: шесть правил

Дэвид Огилви (1911–1999), основатель рекламного агентства, которое сегодня называется Ogilvy, автор книг «Откровения рекламного агента» (1963) и «Огилви о рекламе» (1983). Его правила стали классикой. В нашем пересказе, своими словами, это:

1. Сначала изучи. Прежде чем писать, узнай всё о том, что продаёшь, и о тех, кому продаёшь. Это то, чем мы занимались выше.
2. Заголовок важнее всего остального. Огилви утверждал, что заголовок читают в разы чаще, чем сам текст. Точное число для сети не измерено, но вывод подтверждают исследования чтения: заголовок и первые строки видят почти все. Вкладывайте в него основную силу.
3. Факты, а не общие слова. Конкретные сведения убеждают лучше эпитетов. Огилви защищал длинные тексты, но только если они полны фактов. Совпадает с информационным стилем из прошлой части.
4. Уважай читателя. Читатель не глуп. Не обманывайте, не кричите, говорите с ним как с умным человеком, которому нужна помощь.
5. Не пиши того, чего не показал бы семье. Честность не вежливость, а практика: недобросовестная реклама, раз сработав, ломает доверие.
6. Проверяй. Огилви был сторонником проверок: пробовать версии и смотреть, что сработало, а не полагаться на вкус автора. В части про метрики мы научимся делать это на своём сайте.

Две оговорки. Огилви писал о печатной рекламе 1950–1980-х, и не всё переносится в сеть буквально. «Длинные тексты продают» не закон: длинный текст работает, когда в нём факты, и вредит, когда в нём вода. А «уважай читателя» не оправдание любого приёма: его же правило про семью запрещает манипуляции, о которых мы поговорим позже.

Проверьте себя: назовите три правила Огилви из шести.

Например: изучи читателя и товар; вкладывайся в заголовок; факты вместо общих слов; уважай читателя; не пиши того, чего не показал бы семье; проверяй результат.

Практика

Напишите первый экран своего проекта под одного читателя.

1. В заметке «Уровень осведомлённости» впишите цифру от 1 до 5 и объясните выбор: откуда придёт посетитель и что он уже знает. Это основной уровень, не все сразу.
2. Напишите заголовок (h1 с классом headline): он называет то, что читатель уже знает: проблему, результат или услугу. Не «Добро пожаловать» и не название компании.
3. Напишите первый абзац (first-para) и вставьте в него целиком одно доказательство из брифа.
4. Подпишите ссылку cta. Для читателя 4–5 это главное действие из брифа, для 1–3 материал (например, «Прочитать, как проверить границы самому»).
5. Проверьте текст по Огилви в заметке: конкретика, факт, один читатель.

Проверка смотрит на форму: цифру уровня, объяснение, заголовок, факт из доказательств, ссылку. Хорош ли заголовок по сути, решаете вы. Прочитайте его вслух и представьте человека того уровня, который вы выбрали: остановится ли он?