AIDA, AIDCA, ACCA, PAS, PASO и SLAP

Формула копирайтинга — порядок вопросов, на которые отвечает текст. AIDA ведёт от внимания к действию, PAS — от проблемы к решению, а AIDCA и PASO их дополняют.

Что такое формула и чего она не делает

Формулой в копирайтинге называют порядок вопросов, на которые читатель получает ответ. Читатель, придя на страницу, хочет знать, о чём она и для него ли, потом зачем ему это, потом можно ли верить, потом что делать. Формулы фиксируют такие порядки, чтобы автору не приходилось каждый раз изобретать структуру заново.

Три предупреждения, чтобы формула не стала костылём.

• Формула это скелет, а не текст. Блок «желание» без фактов о вашем предложении остаётся пустой строкой. Всё живое: слова читателя, ваши доказательства, ваши цифры, приходит из вашего брифа.
• Читатель не обязан идти по ступеням. Все формулы этого урока родом из теории «иерархии эффектов»: человек якобы проходит одну ступень за другой. Обзорная статья исследователей рекламы Вакратсаса и Амблера 1999 года не нашла убедительных свидетельств, что так бывает на самом деле. Люди хватаются за кнопку раньше, чем захотели, читают с середины, возвращаются. Поэтому формулу применяют к каждому блоку страницы отдельно, а не к странице как к тоннелю.
• Формула не заменяет честности. Что бы вы ни писали, вы отвечаете за каждое слово перед читателем и перед законом о рекламе. «Формула велела» не оправдание.

Все шесть формул урока связаны родством. AIDCA это AIDA плюс одно звено; PASO это PAS плюс одно звено; ACCA близкая родственница AIDA, но поставленная под другую задачу. Поэтому изучать их удобно парами.

Прежде чем разбирать их по одной, откройте схему. Она раскладывает формулы на ваш бриф: строки «Из вашего брифа» взяты из ваших данных. А вкладка «Угадать формулу» проверит, различаете ли вы их на слух.

Разложить на бриф Угадать формулу

AIDAAIDCAACCAPASPASOSLAP

AIDA: внимание, интерес, желание, действие

Откуда. Самая старая из формул. Американский рекламист Элиас Сент-Эльмо Льюис (E. St. Elmo Lewis, 1872–1948) около 1898 года выдвинул лозунг: привлечь внимание, поддержать интерес, создать желание. Четвёртое звено, «получить действие», он добавил позже. Аббревиатуру закрепили учебники 1920-х: в 1925 году психолог Эдвард Стронг в книге «The Psychology of Selling and Advertising» приписал авторство Льюису. Сто с лишним лет формула служит пособием для рекламистов и продавцов.

Как устроена. Внимание останавливает взгляд. Интерес даёт причину читать. Желание показывает результат так, чтобы его захотелось. Действие называет один шаг.

Пример на персоне по умолчанию (вымышленная Ксения Ольховская).

• Внимание: «Забор стоит не там, где на карте граница?»
• Интерес: «Граница участка определяется по координатам, а не по столбам. Межевой план показывает, где она проходит на самом деле».
• Желание: «Представьте: документы в порядке, граница внесена в реестр, спорить с соседом не о чем».
• Действие: «Запишитесь на консультацию: разберём ваши бумаги».

Когда работает. Для короткой страницы или письма про простое предложение с одним действием, читателю третьего-четвёртого уровня.

Когда подводит. Предполагает, что желание можно создать, а оно обычно рождается из потребности, которая у человека уже есть. Для дорогой услуги не хватает доказательств, в этом и состоит ответ следующей формулы. И внимание на странице вам уже подарили: человек пришёл. Блок «внимание» на сайте работает как заголовок, а не как крик.

AIDCA: плюс убеждение

Откуда. Расширение AIDA, давно встречающееся в учебниках по продажам; автора мы назвать не можем и не будем выдумывать. Идея в том, что между «хочу» и «делаю» стоит вопрос «а мне не соврали?». Для дешёвого товара вопрос тихий, для услуги с деньгами и документами громкий.

Как устроена. AIDA, а перед действием блок убеждения (Conviction): проверяемые доказательства, документы, случаи, условия.

Пример. К тому же тексту добавлено: «Аттестат кадастрового инженера № 00-00-00 и членство в СРО, рег. № 00-00-00: номера можно проверить в реестрах».

Когда работает. Для услуг, где решение связано с деньгами, здоровьем, правом, то есть для всех экспертных проектов.

Когда подводит. Убеждение легко превратить в давление: выдуманные отзывы, «ограниченное предложение», «нас выбрали 10 000 клиентов» без источника. Честное убеждение проверяемо: документ, номер, ссылка, имя того, кто согласился себя назвать.

ACCA: осведомлённость, понимание, убеждённость, действие

Откуда. Из модели DAGMAR, которую американский рекламист Рассел Колли (Russell Colley) предложил в 1961 году в книге «Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results» для Ассоциации национальных рекламодателей. Модель описывала не форму текста, а цели рекламы: на каком шаге мы хотим видеть аудиторию (знает ли, понимает ли, убеждена ли, действует ли) и как это измерить. Формулой для текста её сделали позже.

Как устроена. Осведомлённость: «такое есть». Понимание: как это устроено. Убеждённость: почему этому можно верить. Действие.

Пример.

• Осведомлённость: «Границы участка уточняют межеванием».
• Понимание: «Выезд на участок, съёмка, межевой план, подача в Росреестр. На каждом шаге называем срок».
• Убеждённость: «Документы кадастрового инженера, номера в реестре».
• Действие: «Записаться на консультацию».

Когда работает. Для сложных услуг и дорогих решений, где читателю нужно понять, прежде чем поверить. Здесь меньше эмоций, чем в AIDA, и это честнее для серьёзных тем.

Когда подводит. Для спонтанных покупок и там, где эмоция решает всё (кафе, фестиваль): блок «понимание» затянет текст. И ещё одна оговорка: в том же 1961 году Лавидж и Штайнер предложили свою «иерархию эффектов» (знание, симпатия, предпочтение, убеждённость, покупка). Это семейство схем с одной слабостью: они предполагают, что человек идёт по лестнице шаг за шагом.

PAS: проблема, обострение, решение

Откуда. Популярна благодаря американскому автору прямого маркетинга Дэну Кеннеди (Dan Kennedy): он называл её самой надёжной формулой для продающих писем, но придумана она, вероятно, раньше, как приём разговора с покупателем. Три шага: назвать проблему, показать, чем она грозит, предложить решение.

Как устроена. Проблема: называем боль читателя его словами. Обострение (Agitate): показываем цену бездействия. Решение: показываем, как предложение её снимает.

Пример.

• Проблема: «Вы купили участок, а по документам он на два метра меньше, чем на земле».
• Обострение: «Без уточнённых границ труднее оформить стройку или продажу, а спор с соседом со временем только дорожает».
• Решение: «Межевой план по координатам: выезд, съёмка, план для Росреестра. На консультации объясню, что нужно именно в вашем случае».

Честная версия обострения. Это место, где формула чаще всего превращается в манипуляцию. «Обострить» легко: сгустить краски, надавить на страх. Но страх, которого в ситуации нет, обман, а страх, который есть, надо описывать точно. Поэтому правило такое: обостряйте фактами, а не эмоциями. Что реально случится со сроками, деньгами и возможностями, если откладывать. Для юристов, экспертов, врачей и любых профессий с ограничениями рекламы запугивание ещё и недопустимо (подробности в следующих уроках и в уроке про тексты закона).

Когда работает. Читателю второго-третьего уровня, который чувствует проблему, но не видит выхода. Хороша в письме и в коротком разделе страницы.

Когда подводит. Если читатель не чувствует проблемы, придётся сначала показать её (первый уровень), иначе «обострение» выглядит нелепо. Если проблема сложная и чувствительная (болезнь, долг, спор), нагнетание опасно: человек уже напуган.

PASO: плюс предложение

Откуда. PAS с четвёртым звеном; автора назвать нельзя, это ремесленное расширение. Логика проста: после решения читатель спрашивает «и что мне теперь делать, на каких условиях?».

Как устроена. PAS и предложение (Offer): конкретное, с ценой, сроком, условием и одним действием.

Пример. К тому же тексту: «Консультация: час разговора о документах. Цена на странице, запись на ближайший будний день».

Когда работает. Для читателя пятого уровня и там, где в конце нужно действие с условиями: письмо, страница с ценами.

Когда подводит. Предложение стоит давать только то, что вы можете выполнить: честные условия, не придуманные сроки. И для регулируемых профессий оно не должно содержать гарантий результата и давления сроками.

SLAP: стоп, смотрите, действуйте, условия

Откуда. Формула встречается в учебниках и блогах по копирайтингу как приём для коротких объявлений. Автора мы не нашли, поэтому не называем. Расшифровывается как Stop, Look, Act, Purchase.

Как устроена. Стоп: первая строка, которая останавливает. Смотрите: суть и факт. Действуйте: призыв. Покупка: условия.

Пример (объявление из четырёх строк).

• Стоп: «Граница участка спорная?»
• Смотрите: «Межевой план по координатам, цена и срок на странице».
• Действуйте: «Записаться на консультацию».
• Условия: «Первый разговор о ваших документах, ответ в течение одного рабочего дня».

Когда работает. В объявлении, посте в соцсети, теме письма, баннере: везде, где есть только секунда внимания.

Когда подводит. Для страницы, которую читают, формула слишком коротка. И «стоп» легко превращается в крик (ШОК! ВСЕМ СРОЧНО!), а крик не честный способ остановить.

Проверьте себя: чем AIDCA отличается от AIDA, а PASO от PAS?

AIDCA добавляет перед действием блок убеждения: проверяемые доказательства. PASO добавляет после решения предложение: цену, срок, условие, одно действие.

Как выбрать

Формулу выбирают по двум вещам: кто читатель (уровень из прошлого урока) и где текст стоит.

• Читатель второго уровня (чувствует проблему): PAS.
• Третьего (знает решения, но не вас): AIDA или BAB (следующий урок).
• Четвёртого (знает вас, сомневается): AIDCA или ACCA: ему нужны доказательства.
• Пятого (готов): PASO или SLAP: условия и кнопка.
• Первого (не знает проблемы): формулы этого урока ему рано, сначала история (часть про сторителлинг).
• Объявление, пост, тема письма: SLAP. Письмо: PAS или PASO. Страница услуги: AIDCA. Объяснительная страница: ACCA.

Не ищите «лучшую» формулу. Напишите один и тот же блок несколькими способами и посмотрите, какой из них вы бы дочитали, будь вы тем читателем.

Практика

Выберите главное предложение вашего проекта (по умолчанию первое из брифа) и напишите про него шесть коротких блоков, по одному на формулу. Метки уже стоят.

1. AIDA: четыре короткие фразы.
2. AIDCA: те же плюс убеждение с доказательством из брифа целиком.
3. ACCA: осведомлённость, понимание, убеждённость (снова доказательство), действие.
4. PAS: проблема вашего читателя, честное обострение фактами, решение.
5. PASO: тот же текст плюс предложение с ценой, сроком или условием.
6. SLAP: объявление из четырёх коротких строк.
7. В конце выберите два лучших блока для читателей разных уровней и объясните выбор.

Во всех блоках, где есть действие, пишите главное действие из брифа теми же словами. Вкладка «Разложить на бриф» выше покажет, какие факты вашего брифа куда идут. Проверка смотрит на форму: метки, доказательства, действие, отсутствие запугивания. А хорош ли текст, решаете вы: прочитайте оба лучших блока вслух глазами читателя того уровня, который вы выбрали.