BAB, 4U, 4P, FAB и QUEST

FAB — переход от свойства через преимущество к выгоде для человека. BAB строит контраст «до, после, мост», 4U оценивает заголовок, 4P и QUEST собирают страницу.

От порядка к содержанию

Формулы прошлого урока отвечали на вопрос «в каком порядке говорить». Формулы этого отвечают на вопрос «что именно сказать». Это пять инструментов: FAB превращает описание в выгоду, 4U оценивает заголовок, BAB строит контраст «до и после», 4P и QUEST собирают страницу и письмо. Все они вертятся вокруг одного вопроса читателя: «и что мне с этого?»

Замечание на будущее. Выгода самое соблазнительное слово копирайтинга, потому что её легко преувеличить. «Станете богаче», «будете счастливее», «выиграете дело»: всё это выгоды, и всё это обещания, за которые вы отвечаете. Поэтому на каждой формуле ниже есть строка про честную версию. Это не мораль, а вопрос трезвости: обещание, которое нельзя выполнить, дороже клика.

Схема ниже раскладывает формулы урока на ваш бриф. Откройте её после каждого раздела, чтобы увидеть, какие факты вашего проекта идут в каждый блок.

FABBAB4P: Picture–Promise–Prove–PushQUEST

FAB: свойство, преимущество, выгода

Откуда. Из практики продаж и учебников по продажам середины XX века; конкретного автора назвать нельзя, и мы его не выдумываем. Идея проста до очевидности: продавцы заметили, что клиенты покупают не вещь, а то, что вещь для них делает, а продавцы перечисляют характеристики.

Как устроена. Три шага для каждого пункта:

1. Свойство (Feature). Что это: размер, материал, состав, срок, шаги. Факт о самой вещи.
2. Преимущество (Advantage). Что это свойство позволяет по сравнению с обычным способом.
3. Выгода (Benefit). Что получает именно этот человек. Проверка: на выгоду нельзя ответить «ну и что?».

Пример на персоне по умолчанию.

• Свойство: «Межевой план составляется по координатам, снятым на самом участке».
• Преимущество: «Граница определяется измерением, а не на глаз и не по забору».
• Выгода: «У вас есть документ, на который можно опереться в разговоре с соседом и с регистратором».

Когда работает. При описании услуг и товаров, особенно когда ваш текст перечисляет характеристики: FAB быстро показывает, какие из них стоит превратить в пользу.

Где подводит.

• Многие останавливаются на преимуществе и принимают его за выгоду. «Современное оборудование» это свойство, «быстрее обычного» преимущество, а выгода только когда сказано, что человек сэкономит.
• Выгода не должна превращаться в обещание. «Вы выиграете спор» нельзя; «у вас будет документ, на который можно опереться» можно.
• Если оставить только выгоды, пропадают условия и ограничения. Читателю важно знать и их: для сложных услуг честное «чего не входит» работает на доверие.

4U: срочно, уникально, конкретно, полезно

Откуда. Правило четырёх «U» связывают с американским копирайтером Майклом Мастерсоном (Michael Masterson, настоящее имя Марк Форд), который учил им авторов издательской компании American Writers & Artists. Это не формула текста, а способ оценить заголовок: четыре вопроса, на каждый ответ от нуля до трёх.

Четыре «U».

1. Urgent, срочно. Есть ли причина прочесть прямо сейчас?
2. Unique, уникально. Говорит ли заголовок то, чего не говорят все остальные?
3. Ultra-specific, предельно конкретно. Есть ли число, срок, имя, предмет?
4. Useful, полезно. Ясно ли, какая польза читателю?

Сумма до двенадцати. Посмотрите на схеме ниже на вкладке «4U»: три образца и строка для вашего заголовка. Образец «Лучший ремонт велосипедов в городе, только сегодня!» набирает много очков за срочность и уникальность, а на деле выдуман целиком. Именно поэтому нужна честная версия.

Честная версия 4U.

• Конкретно и полезно безопасны: они проверяются текстом. Это самые важные «U». Заголовок «Межевой план за 14 дней: что подготовить к выезду кадастрового инженера» набирает и там, и там.
• Срочно допустимо, только если срок настоящий: «запись на выезд до пятницы», когда вы действительно выезжаете по пятницам. Выдуманный обратный отсчёт, «осталось два места» без основания это недостоверные сведения об условиях, а по закону о рекламе (статья 5) недостоверная реклама не допускается.
• Уникально допустимо, только если вы можете показать, чем отличаетесь: «единственные в городе» без доказательства сравнение с другими, и его придётся подтверждать. Честная уникальность опирается на факт: «выезжаем в течение трёх дней», «показываем расчёт до начала».

Для заголовков из прошлой части формула служит «строгой оценкой». Пока вы выбирали лучший вариант из трёх по ощущению; теперь можно оценить число.

Где подводит. Погоня за суммой толкает к лжи в двух «U». Сумма 12 из 12 бывает у заголовка с выдуманными срочностью и уникальностью, и он хуже, чем скромный на 8. Поэтому смотрите не на сумму, а на то, чем она набрана.

FAB 4U

Про каждую фразу скажите, что это. Подсказка: спросите «и что мне с этого?»; если ответ ещё нужен, это не выгода.

1. «Камера из бутилкаучука, стенка 1 мм»

   СвойствоПреимуществоВыгода

2. «Воздух в камере держится неделями»

   СвойствоПреимуществоВыгода

3. «Не нужно подкачивать колесо перед каждой поездкой»

   СвойствоПреимуществоВыгода

4. «Мастерская открыта до 20:00»

   СвойствоПреимуществоВыгода

5. «Привезти велосипед можно после работы»

   СвойствоПреимуществоВыгода

6. «Не придётся брать отгул ради ремонта»

   СвойствоПреимуществоВыгода

Верно: 0 из 6.

Проверьте себя: какие два из четырёх «U» безопасны и какие два требуют проверки?

Конкретность и польза безопасны: их видно в самом тексте. Срочность и уникальность допустимы только если настоящие и их можно доказать.

BAB: до, после, мост

Откуда. Давняя схема из учебников рекламы и писем прямого отклика; конкретного автора мы не называем. Она работает на контрасте: ты здесь, а можешь быть там.

Как устроена.

1. До (Before). Положение читателя сейчас, его словами.
2. После (After). Положение, когда задача решена. Результат читателя, а не ваш товар.
3. Мост (Bridge). Как перейти из «до» в «после». Это ваше предложение и главное действие.

Пример.

• До: «Вы строите забор или дом и не уверены, что граница проходит там, где вы думаете».
• После: «Граница внесена в реестр, вы строите, зная, где ваша земля».
• Мост: «Межевание: выезд на участок, съёмка, межевой план для Росреестра. Записаться на консультацию».

Когда работает. В письме, в первом блоке страницы, для читателя третьего уровня (он знает, что результат достижим, и ему нужна картинка).

Где подводит. «После» легко раздуть: «вы станете спокойнее, богаче, увереннее». Это обещание, за которое отвечаете вы. Честное «после» реалистично и проверяемо: человек может понять, достиг ли он его. Второй риск: «до» превращается в насмешку («вы всё ещё мучаетесь?»). Описывайте положение читателя точно и без упрёка.

4P копирайтера: картина, обещание, доказательство, толчок

Откуда. Структура из англоязычных учебников прямого маркетинга: Picture, Promise, Prove, Push. Авторство в разных источниках приписывают разным людям, поэтому не называем никого. Важная оговорка: это не те 4P, что в маркетинге (продукт, цена, место, продвижение): совпало название. Те мы разберём в седьмом уроке.

Как устроена.

1. Картина (Picture). Сцена, которую читатель узнаёт как свою, до или после.
2. Обещание (Promise). Что вы честно можете пообещать.
3. Доказательство (Prove). Чем это подтверждается.
4. Толчок (Push). Один шаг прямо сейчас.

Пример для страницы.

• Картина: «Вы стоите у забора и не знаете, чей это метр земли».
• Обещание: «Расскажем, что можно сделать, назовём порядок действий, срок и цену до начала».
• Доказательство: «Аттестат кадастрового инженера № 00-00-00; членство в СРО, рег. № 00-00-00: проверьте по реестрам».
• Толчок: «Записаться на консультацию».

Когда работает. На странице услуги, когда нужно собрать убеждение в одну короткую последовательность.

Где подводит. Обещание не должно быть гарантией: «расскажем, что можно сделать» честно, «решим любой спор» нет. Доказательство должно быть проверяемым, а не «нас рекомендуют». Толчок один: если их три, ни один не сработает.

QUEST: отбор, понимание, объяснение, побуждение, переход

Откуда. Формула для длинных писем и лендингов; её называют по первым буквам: Qualify, Understand, Educate, Stimulate, Transition. Автора достоверно установить не удалось, потому что она живёт в блогах и тренингах копирайтеров без ссылки на первоисточник.

Как устроена.

1. Отбор (Qualify). Первые строки говорят, для кого письмо. Кому оно не нужно, тот отсеивается, а кому нужно, тот узнаёт себя.
2. Понимание (Understand). Показываете, что понимаете его ситуацию.
3. Объяснение (Educate). Даёте полезное знание: как это устроено, что можно сделать. Это та часть, которая полезна даже тому, кто не станет клиентом.
4. Побуждение (Stimulate). Показываете, что выигрыш реален: доказательства, условия.
5. Переход (Transition). Один шаг.

Пример письма в пяти строках.

• Отбор: «Это письмо для тех, кто хочет уточнить границы участка и не знает, с чего начать».
• Понимание: «Мы знаем, что в таких вопросах трудно разобраться без подготовки: слова незнакомые, документы разрозненные».
• Объяснение: «Вот три шага: изучить документы, выехать на участок, подготовить межевой план».
• Побуждение: «Каждый шаг называет срок, а документы кадастрового инженера проверяются по реестру».
• Переход: «Записаться на консультацию».

Когда работает. Для письма и для длинных страниц услуг, где читателя надо провести и объяснить.

Где подводит. Если «отбор» превращается в игру в избранных («только для тех, кто готов к успеху»), это манипуляция. Честный отбор прямо говорит, кому подойдёт и кому нет. Если «объяснение» это замаскированная реклама, читатель это заметит.

Где подводят все пять

• Формулы это рецепты, а не ум. Выгода нужна не потому что так велит формула, а потому что так думает читатель.
• Не смешивайте без нужды. Страница с FAB в одном блоке, BAB в другом и QUEST в третьем может быть хороша, но только если каждому блоку соответствует свой читатель. Иначе получится мешанина.
• Проверяйте. То, что формула красиво выглядит, ничего не доказывает. В части про метрики вы научитесь сравнивать варианты заголовков на живых людях.

Практика

Постройте для проекта пять вещей. Метки блоков уже стоят, пишите после них.

1. Таблица FAB по каждому пункту брифа. Выгода должна говорить о читателе («вы»).
2. Три заголовка с оценкой по 4U. Выберите лучший по номеру. Хотя бы в одном должно быть число или срок.
3. BAB: до, после, мост. Мост это главное действие из брифа теми же словами.
4. 4P для страницы: доказательство из брифа целиком, толчок главное действие.
5. QUEST для письма: пять шагов, последний главное действие.

Если профессия вашего проекта ограничивает рекламу, проверка найдёт в тексте «гарантируем», «лучший», «самый» и «100 %». Остальное решаете вы: перечитайте выгоды глазами читателя и спросите на каждой «ну и что?».