JTBD и Value Proposition Canvas

JTBD (Jobs To Be Done) — теория о том, что клиент «нанимает» продукт для нужной ему работы. Value Proposition Canvas сводит работы, боли и выгоды с ценностью.

Не «что мы делаем», а «зачем нас нанимают»

Предыдущие уроки были про то, как писать. Этот про то, о чём писать. Прежде чем решать, как рассказать о проекте, полезно спросить: что клиент на самом деле хочет сделать, когда приходит к нам? Ответ часто не тот, который кажется очевидным.

Классический пример приписывают маркетологу Теодору Левитту (его слова пересказывают уже десятилетиями): люди покупают не сверло, а отверстие в стене. Сверло только средство. Ту же мысль, но строго, в виде теории, развил Клейтон Кристенсен, профессор Гарвардской школы бизнеса, автор «Дилеммы инноватора», в начале 2000-х. Теория называется JTBD (Jobs To Be Done, «работы, которые надо сделать»).

JTBD: клиент «нанимает» услугу

Откуда. Идея нескольких авторов, и это важно знать, потому что они расходятся в деталях.

• Клейтон Кристенсен (1952–2020) сформулировал язык «нанять продукт для работы» в «The Innovator’s Solution» (2003). Известна его история про молочные коктейли в сети быстрого питания: команда спрашивала, каким должен быть коктейль, а когда стала спрашивать, зачем его покупают утром, выяснилось, что многие «нанимают» коктейль, чтобы скрасить долгую скучную дорогу на работу. Итог теории изложен в книге «Competing Against Luck» (2016) и статье в Harvard Business Review, она в списке источников.
• Тони Ульвик (Strategyn) с 1990-х разрабатывал свой подход, «инновации через результаты»: он измеряет, насколько хорошо люди достигают нужного результата, и ищет места, где они не справляются.
• Боб Мёста и Крис Спик выработали «интервью о переходе»: они расспрашивают людей, как те перешли с одного решения на другое, и описывают это четырьмя силами.

Все они согласны в главном. Работа это не должность клиента и не свойство вашего продукта. Это прогресс, которого человек хочет добиться в конкретной ситуации. Один и тот же человек в разных ситуациях нанимает разное: утром коктейль для дороги, днём для детей. Поэтому для описания клиента возраст и пол годятся хуже, чем ситуация.

Типы работ. Кристенсен различает функциональные (что сделать: уточнить границы), эмоциональные (как себя при этом чувствовать: перестать тревожиться) и социальные (как выглядеть в глазах других: не поссориться с соседом). Всё три присутствуют в любой работе, и сайт, который говорит только о функциональной, упускает две трети.

Четыре силы. Решение о переходе к новому складывается из четырёх сил. Подталкивание: что не устраивает в нынешнем. Притяжение: что привлекает в новом. Тревога: чего человек боится в новом. Привычка: что держит в старом. Две первые двигают к вам, две вторые удерживают. Неожиданно, но верно: большинство сайтов усиливают притяжение, а тревоги и привычки игнорируют, хотя именно они чаще всего останавливают.

Job story. Формат «когда…, я хочу…, чтобы…» появился в компании Intercom около 2013 года, а подробно его описал и распространил Алан Клемент. Он заменяет «пользовательскую историю» («как клиент, я хочу…»), в которой есть роль, но нет ситуации. Job story начинается с ситуации, затем идёт цель и результат. Главное правило: в желании нет решения. «Я хочу кнопку записи» плохая история. «Я хочу узнать, успею ли забрать велосипед сегодня» хорошая: решение остаётся за вами.

Пример на персоне по умолчанию. «Когда сосед сдвинул забор, а у меня на руках старые документы, я хочу выяснить, где на самом деле проходит граница, чтобы решить, идти ли к соседу или к специалисту». Функциональная работа: узнать границу. Эмоциональная: не чувствовать себя обманутым. Социальная: сохранить отношения с соседом или хотя бы не стать виноватым.

Когда работает. Для позиционирования, для решения о том, что вынести на главную страницу и какие разделы нужны, для текстов, где нужно показать, что вы понимаете ситуацию клиента.

Где подводит.

• Работа не придумывается за столом. Настоящие работы выясняют в разговорах: о том, как человек до вас пришёл, что пробовал, что его остановило. Без разговоров job story это гипотеза автора. Её нужно так и называть и проверять.
• Слишком общие работы. «Быть счастливым» не работа. Хорошая работа привязана к ситуации и поддаётся проверке: удалось или нет.
• Решение, спрятанное в желании. «Хочу личный кабинет» уже ответ. Спрашивайте, что человек хочет добиться.
• Теория не решает всё. Для привычных товаров, где выбор почти не думается, она работает слабее. И разные школы JTBD (Кристенсена, Ульвика, Мёсты) расходятся, поэтому не принимайте любую ссылку на JTBD за «научно доказанное».

Проверьте себя: чем «работа» в JTBD отличается от «аудитории»?

Аудитория это кто (возраст, профессия). Работа это что человек пытается сделать в конкретной ситуации. Один и тот же человек в разных ситуациях нанимает разное, поэтому ситуация важнее анкеты.

Value Proposition Canvas

Откуда. Швейцарские исследователи и консультанты Александр Остервальдер (Alexander Osterwalder) и Ив Пинье (Yves Pigneur) с коллегами Грегори Бернарда и Аланом Смитом изложили его в книге «Value Proposition Design» (2014). Канвас продолжает их же Business Model Canvas (канву бизнес-модели) и подробно разворачивает один её блок: ценностное предложение.

Как устроен. Две половины, которые должны подходить друг к другу, как пазл.

• Профиль клиента. Работы (то, что клиент пытается сделать), боли (что мешает, пугает, раздражает на пути), выгоды (чего хочет и что обрадует). Всё ранжируется по важности.
• Карта ценности. Продукты и услуги (что вы предлагаете), обезболивающие (как вы снимаете конкретные боли), создатели выгод (как вы приносите конкретные выгоды).

Когда карта отвечает на самые важные боли и выгоды профиля, говорят, что есть соответствие (fit). Если нет, есть повод менять предложение или честно сказать о границах.

Пример на персоне по умолчанию.

• Работа: уточнить границы, чтобы строить или продавать.
• Боли: документы непонятны; не знаю, сколько займёт и что будет стоить; боюсь, что спор кончится судом.
• Выгоды: спокойно строить или продавать; документ, на который можно опереться.
• Продукты: межевание, судебная экспертиза, рецензия, консультация.
• Обезболивающие: объясняю документы простыми словами на консультации; цена и срок до начала; порядок действий по шагам.
• Создатели выгод: межевой план для Росреестра.
• Остаётся без ответа: «боюсь суда». Мы не можем снять эту боль: исход решает суд. Честная страница не обещает обратного, а говорит, чем мы можем помочь: разобраться и назвать варианты.

Это важнейшая часть канваса, и её чаще всего пропускают: боль, которую вы не закрываете, надо назвать. Поработайте с канвасом вымышленной мастерской на схеме: свяжите боли с обезболивающими и посмотрите, какие остались без ответа.

Job story Канвас

Когда я хочу чтобы

Когда у меня в пути спустило колесо, а вечером нужно ехать на работу, я хочу быстро узнать, сколько стоит ремонт и успею ли я забрать велосипед сегодня, чтобы не потерять рабочий день и не переплатить.

• История о клиенте и его работе, решение не подсказано. Хорошо.

Образец вымышленный (велосипедная мастерская). Замените слова своими: ситуация, цель, результат.

Когда работает. Когда вы решаете, что включить в предложение, как расположить блоки страницы и что сказать на первом экране.

Где подводит.

• Канвас заполняют без клиентов. Получается красивая гипотеза. Её нужно пометить как гипотезу и проверить: поговорить хотя бы с пятью людьми. Пометьте каждую запись: «знаю из разговоров» или «предполагаю».
• Придуманные «обезболивающие». Если боль закрыта только на бумаге («быстро», «качественно»), это обещание, которое вы не выполните.
• Всё важно. Пока вы не расставили вес, канвас бесполезен: главное, что три-четыре боли определяют решение, остальные мелочь.

Позиционирование одним предложением

Из работы и канваса складывается позиционирование: одно предложение о том, для кого вы, что даёте и чем отличаетесь. Простой шаблон предложил Джеффри Мур в книге «Crossing the Chasm» (1991). Приведу его своими словами: «Для [кому], которому нужно [работа], [название] это [категория], которая [главная выгода]. В отличие от [альтернативы], [чем отличается и почему можно верить]».

Не нужно использовать шаблон дословно; он нужен, чтобы вынудить вас ответить на пять вопросов в одной фразе. Если ответ не помещается, значит, вы ещё не определились. Проверка честности та же, что в информационном стиле: нет оценок без фактов («качественный», «уникальный», «профессиональный»), каждое слово можно подтвердить.

Проверьте себя: что делать с болью клиента, которую ваше предложение не закрывает?

Назвать её и честно сказать, что вы этого не делаете, или доработать предложение. Притвориться, что она закрыта, значит создать обещание, которое вы не выполните.

Практика

Запишите, зачем клиент приходит к вам, и проверьте, отвечает ли ему ваше предложение. Заметки в практике собраны на странице, которую увидите только вы.

1. История о работе клиента в одном абзаце: «Когда…, я хочу…, чтобы…». «Когда» это ситуация, «я хочу» цель без подсказки решения (без слов «кнопка», «сайт», «раздел»), «чтобы» результат. В истории нет «мы» и «наш».
2. Работы клиента: функциональная и эмоциональная.
3. Канвас: три боли и чем каждая снимается. Это либо название пункта вашего предложения из брифа целиком, либо слова «не решаем».
4. Две выгоды, которых ждёт клиент.
5. Позиционирование одним предложением, без «качественный» и «профессиональный».
6. Что известно из разговоров, а что гипотеза. Если разговоров ещё не было, так и напишите, и добавьте, с кем поговорите.

Проверка смотрит на форму: части истории, отсутствие «кнопки» в желании, связь болей с пунктами брифа, длину позиционирования. Правдива ли ваша история, решаете вы: спросите себя, узнал бы в ней себя реальный человек из «для кого».