StoryBrand и Hook–Story–Offer

StoryBrand — схема Дональда Миллера из семи элементов, где клиент герой, а бизнес проводник. Hook–Story–Offer — короткая форма: крючок, история, предложение.

Страница, в которой читатель герой

Большинство страниц малого бизнеса рассказывают о самом бизнесе: «Мы существуем с 2010 года», «Наша команда», «Наши ценности». Читатель сидит в зрительном зале и смотрит, как другие рассказывают о себе. Американский писатель и консультант по коммуникациям Дональд Миллер (Donald Miller) предложил перевернуть эту роль: сделать героем истории клиента, а себя его проводником.

Идея выросла из того, что Миллер, автор книг, много лет изучал, как работают истории в кино, и взял оттуда простой каркас. Каркас восходит к мономифу (о нём в части про сторителлинг: путешествие героя по Джозефу Кэмпбеллу) и к сценарным пособиям, а не к исследованиям рекламы, и лучше всего понимать его как рабочую метафору, а не как научный результат. Зато метафора хорошо ложится на то, что вы уже умеете: читатель на уровне, работа клиента, боль.

Схема называется StoryBrand, а её семь элементов: SB7 (StoryBrand 7). Миллер изложил их в книге «Building a StoryBrand» (2017); его сайт указан в источниках. В части про сторителлинг вы соберёте из них целую страницу, а здесь разберём схему и применим к вашему брифу. Отложите на секунду формулы прошлых уроков: они про текст внутри блока, а эта схема про то, из каких блоков состоит страница.

Семь элементов

Откройте схему ниже и выберите «StoryBrand (SB7)»: она раскладывает семь элементов на ваш бриф.

StoryBrand (SB7)Hook–Story–Offer

1. Герой (клиент). Герой это не вы и не ваш продукт. Это человек, который чего-то хочет. Формулируйте цель одной фразой: «хочет понять, где проходит граница его участка». Эта фраза почти совпадает с «работой» из прошлого урока, и это не случайно.
2. Проблема. У героя есть проблема на трёх уровнях. Внешняя: что мешает на деле («забор не там»). Внутренняя: что он чувствует («тревога, ощущение, что его обманут»). Философская: почему это неправильно («человек не должен бояться за свою землю»). Миллер подчёркивает внутренний уровень: люди покупают, чтобы решить внутреннюю проблему.
3. Проводник. Это вы. Проводник показывает сочувствие («я понимаю, как неприятно») и компетентность (опыт, документы, результаты). Сочувствие без компетентности трогательно, но не помогает; компетентность без сочувствия заставляет усомниться, что человеку будут рады.
4. План. Три простых шага от «хочу» к «получил». Миллер различает план действий (шаги покупки) и план соглашения (чего вы обещаете, например гарантия условий). Три шага потому, что больше трёх человек не запомнит.
5. Призыв к действию. Прямой («Записаться на консультацию») и мягкий («посмотреть, как это проходит»). Мягкий нужен тем, кто ещё не готов: он держит связь, не требуя решения.
6. Провал. Что произойдёт, если не действовать. Это то, что в PAS называлось обострением, и правило то же: факты, без запугивания. Короткая строка, не абзац.
7. Успех. Что получится, когда герой дойдёт до конца: его новое положение. Здесь нужна конкретность, а не «лучшая жизнь».

Кроме семи элементов, у Миллера есть удобная проверка, которую он называет «тестом на первобытного человека»: посмотрите на главный экран. Поймёт ли человек за несколько секунд, что вы предлагаете, как это улучшит его жизнь и что нужно сделать, чтобы это получить? Если нет, всё остальное не важно. Мы уже называли это пятисекундной проверкой в первом уроке части про тексты, и это та же идея.

Пример на персоне по умолчанию (вымышленная Ксения Ольховская).

• Герой: владелец участка, которому нужно знать, где проходит его граница.
• Проблема: внешняя: забор поставлен по старым столбам, а на карте граница иначе. Внутренняя: тревога, что сосед окажется прав, а ты нет.
• Проводник: «Я понимаю, как неприятен такой спор (сочувствие). Я кадастровый инженер и судебный эксперт, вот аттестат и членство в СРО (компетентность)».
• План: 1. Консультация и разбор документов. 2. Выезд и измерения. 3. Межевой план и подача в Росреестр.
• Призыв: прямой «Записаться на консультацию»; мягкий «Посмотреть, как проходит межевание».
• Провал: «Без уточнённых границ труднее оформить стройку или продажу».
• Успех: «Граница внесена в реестр, вы знаете, где ваша земля».

Когда работает. Для главной страницы и лендинга, когда сообщение размыто и нужно проверить, на месте ли каждый элемент. Особенно помогает перенести фокус с «мы» на «вы».

Где подводит.

• Одинаковость. Если все пишут по одной схеме, страницы начинают звучать одинаково. Схема это расстановка смысла, а голос задаёт ваш тон (урок 5 части про тексты).
• Провал превращается в запугивание. Особенно когда нужно «усилить» призыв. Держитесь фактов.
• Метафора кино. Люди не герои фильма, и не всякий читатель любит, когда ему рассказывают «вашу историю». Для некоторых сайтов (справочные, сервисные) схема избыточна.
• Не заменяет исследования. Герой, проблема, план выводятся из разговоров с клиентами и из канваса, а не из воображения.

Проверьте себя: кто герой страницы по StoryBrand и кто проводник?

Герой это посетитель, у которого есть цель и проблема. Проводник это вы: тот, кто понимает и умеет помочь, и показывает это проверяемыми фактами.

Hook–Story–Offer

Откуда. Эту короткую схему популяризировал американский предприниматель Рассел Брансон (Russell Brunson), основатель ClickFunnels, в книгах «DotCom Secrets» (2015) и «Expert Secrets» (2017). Он учит продавать через воронки (о них в восьмом уроке) и считает, что любое сообщение состоит из трёх частей: крючок, история, предложение.

Как устроена.

1. Крючок (Hook). Первая строка, которая останавливает. Здесь работают знания об уровнях осведомлённости: крючок называет то, что читатель уже знает или чувствует.
2. История (Story). Короткий рассказ, который показывает, кто вы, чем занимаетесь и что человек может получить. Брансон учит строить историю как путь от «было» к «стало», с моментом озарения. Мы рассматриваем её как инструмент доверия: читателю легче поверить человеку, чем списку.
3. Предложение (Offer). Одно понятное предложение: что, на каких условиях, как принять.

Пример для главной страницы.

• Крючок: «Забор стоит не там, где на карте граница?»
• История: «Типичный случай, не конкретный клиент: человек покупает участок и обнаруживает, что по документам он на два метра меньше. Чтобы разобраться, нужны измерения и межевой план».
• Предложение: «Консультация: час разговора о ваших документах. Цена и срок на странице. Записаться на консультацию».

Где подводит, и это важно. Брансон известен и тем, что его школа продаёт агрессивно: ограниченные предложения, раздутые «ценности», выдуманные истории («я был нищим, а теперь…»). Мы берём из неё каркас, а не приёмы давления. Три правила честной версии:

• История правдива. Выдуманная история под видом настоящей это обман читателя. Если пример собирательный, напишите «типичный случай, не конкретный клиент». Если реальный, нужно письменное согласие клиента (и он не должен быть узнаваем), а для адвокатов и некоторых экспертов это вообще нельзя (вспомните урок про юридические и экспертные тексты).
• Предложение одно и честное. Условия такие, которые вы выполните. Без «только сегодня» и «осталось два места», если это неправда.
• Крючок не обманывает. То, что он обещает, есть на странице.

Проверьте себя: как честно рассказать на странице случай «из практики», чтобы не раскрыть клиента и не обмануть читателя?

Пометить, что это типичный (собирательный) случай, а не конкретный клиент, или привести реальный случай с письменного согласия клиента и обезличенно. В регулируемых профессиях проверьте правила: иногда кейсы запрещены.

Практика

Постройте схему главной страницы вашего проекта. Всё лежит в заметке, и вы увидите только ту часть, которую вставите в страницу позже.

1. SB7. Герой (посетитель; цель из «для кого» и из работы клиента), проблема, проводник (вы: сочувствие и доказательство из брифа целиком), план из трёх шагов, призыв (прямой это главное действие из брифа теми же словами, а мягкий свой), провал (факты), успех.
2. Одной строкой (не меньше пятнадцати слов): проблема, план, результат.
3. Hook–Story–Offer. Крючок, история с пометкой («типичный случай» или «с согласия клиента») и предложение с названием пункта из брифа и главным действием.

Проверка смотрит на форму: семь элементов, доказательство у проводника, три шага плана, пометку у истории, действие в предложении. Хороша ли страница, решаете вы: пройдите «тест на первобытного человека» и проверьте, понятно ли за пять секунд, что вы предлагаете, как это улучшит жизнь героя и что нажать.