Убеждение и его границы

Убеждение — влияние на решение через то, что можно проверить; манипуляция опирается на скрытое или выдуманное. Её приёмы в интерфейсе — тёмные паттерны.

Всё, что вы уже умеете, можно обратить против читателя

Предыдущие уроки научили вас говорить так, чтобы читатель вас понял и захотел действовать. Те же приёмы в другой руке дают манипуляцию: обман, давление, ловушку. И граница между ними проходит не там, где обычно думают. Работает и то и другое: манипуляции потому и применяют, что они эффективны. Разница в основании: убеждение опирается на то, что можно проверить, а манипуляция на то, что скрыто или выдумано.

Практичная проверка: если бы читатель узнал, как это сделано, он бы одобрил это? Настоящий срок («запись до пятницы, потому что в субботу бригада занята») выдержит такую проверку. Таймер, который каждый раз начинается заново, нет.

В этом уроке четыре инструмента. Три описывают, как люди принимают решения: принципы влияния Чалдини, модель Фогга и «крючок» Эяля. Четвёртый описывает, как всё это превращают в обман. Мы учим первые три, чтобы заметить их в чужих текстах и честно использовать в своих, а четвёртый, чтобы не делать того, за что станет стыдно.

Шесть принципов Чалдини

Откуда. Роберт Чалдини (Robert Cialdini), профессор психологии и маркетинга Университета штата Аризона, опубликовал книгу «Influence: The Psychology of Persuasion» («Психология влияния», 1984). Он много лет наблюдал, как продавцы, сборщики пожертвований и рекламисты добиваются согласия, и выделил шесть принципов, которые работают в разных ситуациях. Позже, в книге «Pre-Suasion» (2016), добавил седьмой, единство: чувство «мы одной группы».

Принципы и их честное применение на сайте.

1. Взаимность. Мы стараемся отплатить за добро. Честно: полезный материал, чек-лист, разбор без условий и без скрытой платы. Манипуляция: «бесплатный» подарок, который обязывает.
2. Последовательность. Мы стараемся быть верными своим решениям. Честно: небольшой первый шаг, который человек выбрал сам («начните с короткой формы»). Манипуляция: вовлечь маленьким шагом и спрятать цену.
3. Социальное доказательство. Мы смотрим на то, как поступают другие. Честно: настоящие отзывы с именем и согласием автора, числа с источником. Манипуляция: выдуманные отзывы и счётчик «сейчас смотрят 14 человек».
4. Авторитет. Мы доверяем экспертам. Честно: документы, номера, записи в реестрах, членство. Манипуляция: «признанный эксперт» без подтверждения, награды, которых нет.
5. Симпатия. Мы соглашаемся с теми, кто нам нравится. Честно: настоящие люди, настоящие фото, человеческий тон, общее с читателем. Манипуляция: стоковые «сотрудники» и притворная дружба.
6. Дефицит. Мы ценим то, чего мало. Честно: настоящее ограничение с названной причиной: «в расписании остались два окна». Манипуляция: «осталось 2 места» всегда.

Где подводит. Принципы Чалдини это тенденции, а не законы. Они вырастают из полевых и лабораторных опытов, а часть результатов социальной психологии не удаётся воспроизвести так же уверенно, как об этом писали когда-то. Не стройте страницу на одном принципе, как на гарантии; проверяйте на своих людях (часть про метрики). И сам Чалдини настаивает, что применять принципы нужно честно: авторитет настоящий, дефицит настоящий.

Модель Фогга: мотивация, способность, подсказка

Откуда. Би Джей Фогг (B. J. Fogg), исследователь Стэнфордского университета, основатель Лаборатории убеждающих технологий, в 2009 году опубликовал «Behavior Model for Persuasive Design». Позже в книге «Tiny Habits» (2019) он записал её формулой B=MAP.

Как устроена. Поведение (B) происходит, когда одновременно совпали три вещи:

• Мотивация (Motivation): желание. Фогг называет три пары движущих сил: удовольствие и боль, надежда и страх, принятие и отвержение.
• Способность (Ability): насколько действие просто. Фогг называет шесть факторов простоты: время, деньги, физическое усилие, умственное напряжение, социальный риск, непривычность.
• Подсказка (Prompt): сигнал «сделайте это сейчас». В статье 2009 года он называл её триггером. Подсказка работает, только если мотивация и способность выше «линии действия».

Из этого следует самый полезный практический совет: часто выгоднее сделать действие легче, чем усилить желание. Каждое лишнее поле, ожидание, непонятное слово отнимает способность. Форма с восемью полями сегодня обычно проигрывает форме с двумя.

Откройте на схеме вкладку «Модель Фогга»: снимайте трудности, одну за другой, и смотрите, как точка поднимается над линией действия.

Где подводит.

• Модель удобная схема, а не результат измерений. Числа в ней условные.
• «Сделать проще» не значит «скрыть условия». Упрощать нужно усилие человека, а не его осведомлённость.
• Трение иногда полезно. Подтверждение перед удалением данных, окно «Вы уверены?» перед платежом защищают человека. Убирать всё трение значит убрать защиту.
• Подсказки превращаются в назойливость: уведомления, всплывающие окна, письма «вы забыли».

Hooked: триггер, действие, награда, вложение

Откуда. Нир Эяль (Nir Eyal) вместе с Райаном Хувером написал книгу «Hooked: How to Build Habit-Forming Products» (2014). Эяль опирался на работы Фогга; он описал цикл из четырёх звеньев, по которому строят продукты, к которым возвращаются: триггер (внешний, потом внутренний), действие, переменная награда (непредсказуемая, как в ленте), вложение (человек оставляет данные и усилия, которые привязывают его).

Где это нужно вам. Скорее всего, нигде. Цикл Hooked описывает приложения, соцсети, игры: то, чем пользуются снова и снова. Для страницы эксперта, мастерской или кофейни он избыточен, а человек, которому услуга нужна раз в несколько лет, не должен «подсаживаться» на неё. Если ваш проект приложение или сообщество, то честная версия цикла означает: награда настоящая (человек получил то, за чем пришёл), вложение добровольное (он сам сохранил то, что ему нужно), а возвращается он потому, что это ему полезно.

Граница. В самой книге Эяль предлагает «матрицу манипуляции»: два вопроса к создателю. Стали бы вы пользоваться этим сами? и Улучшает ли продукт жизнь людей? Если на оба ответ «нет», это торговля зависимостью, а не продукт. Позже Эяль написал «Indistractable» (2019), где обсуждает, как сохранить внимание; и многие бывшие создатели привычных продуктов критиковали приёмы, которым когда-то учили.

Тёмные паттерны

Откуда. Термин «dark patterns» ввёл британский специалист по пользовательскому опыту Гарри Бриньюл (Harry Brignull) в 2010 году: он собрал каталог интерфейсов, которые обманом подводят человека к нужному решению. Сегодня каталог называется «Deceptive Design» («обманчивый дизайн»), он открыт, и в нём десятки приёмов. Несколько из них самые частые.

• Предвыбор. Галочки и тарифы отмечены заранее.
• Ложная срочность и ложный дефицит. Выдуманные таймеры и «осталось два места».
• Скрытые платежи и подписка. Цена мелким шрифтом, автопродление «по умолчанию».
• Пристыживание отказа (confirmshaming). «Нет, я не хочу экономить».
• Выдуманные отзывы и счётчики. «Сейчас смотрят 14 человек».
• Ловушка («roach motel»). Войти в один клик, выйти только письмом.
• Двойное отрицание. «Не отказываюсь от того, чтобы не получать письма».

Проверьте, узнаёте ли вы их: на схеме ниже восемь придуманных кусков страниц. В ответе к каждому: на каком принципе Чалдини приём паразитирует, как выглядит честная версия и какую норму закона он задевает.

Тёмные паттерны Модель Фогга

Это придуманные куски страниц. Для каждого выберите название приёма из каталога Гарри Бриньюла: в ответе будут принцип, честная замена и норма закона.

1. Осталось 2 места! Акция закончится через 09:59 (таймер каждый раз начинается заново)

   Что это за приём выберитеЛожная срочность или дефицитПредвыбранное согласиеПристыживание отказа (confirmshaming)Скрытая цена или подпискаВыдуманный счётчик «сейчас смотрят»Выдуманные отзывыЛовушка: отказаться трудно (roach motel)Двойное отрицание (trick question)

2. ☑ Хочу получать новости и предложения (галочка стоит заранее)

   Что это за приём выберитеЛожная срочность или дефицитПредвыбранное согласиеПристыживание отказа (confirmshaming)Скрытая цена или подпискаВыдуманный счётчик «сейчас смотрят»Выдуманные отзывыЛовушка: отказаться трудно (roach motel)Двойное отрицание (trick question)

3. [Да, хочу сэкономить] [Нет, я люблю переплачивать]

   Что это за приём выберитеЛожная срочность или дефицитПредвыбранное согласиеПристыживание отказа (confirmshaming)Скрытая цена или подпискаВыдуманный счётчик «сейчас смотрят»Выдуманные отзывыЛовушка: отказаться трудно (roach motel)Двойное отрицание (trick question)

4. Бесплатно* (мелким шрифтом: *после 7 дней 1990 ₽ в месяц, продлевается автоматически)

   Что это за приём выберитеЛожная срочность или дефицитПредвыбранное согласиеПристыживание отказа (confirmshaming)Скрытая цена или подпискаВыдуманный счётчик «сейчас смотрят»Выдуманные отзывыЛовушка: отказаться трудно (roach motel)Двойное отрицание (trick question)

5. Сейчас эту страницу смотрят 14 человек (число случайное)

   Что это за приём выберитеЛожная срочность или дефицитПредвыбранное согласиеПристыживание отказа (confirmshaming)Скрытая цена или подпискаВыдуманный счётчик «сейчас смотрят»Выдуманные отзывыЛовушка: отказаться трудно (roach motel)Двойное отрицание (trick question)

6. «Лучший сервис в городе! Анна К.» (человека нет, дата не указана)

   Что это за приём выберитеЛожная срочность или дефицитПредвыбранное согласиеПристыживание отказа (confirmshaming)Скрытая цена или подпискаВыдуманный счётчик «сейчас смотрят»Выдуманные отзывыЛовушка: отказаться трудно (roach motel)Двойное отрицание (trick question)

7. Подписаться: один клик. Отписаться: письмом на почтовый адрес с копией паспорта

   Что это за приём выберитеЛожная срочность или дефицитПредвыбранное согласиеПристыживание отказа (confirmshaming)Скрытая цена или подпискаВыдуманный счётчик «сейчас смотрят»Выдуманные отзывыЛовушка: отказаться трудно (roach motel)Двойное отрицание (trick question)

8. ☐ Не отказываюсь от того, чтобы не получать наши письма

   Что это за приём выберитеЛожная срочность или дефицитПредвыбранное согласиеПристыживание отказа (confirmshaming)Скрытая цена или подпискаВыдуманный счётчик «сейчас смотрят»Выдуманные отзывыЛовушка: отказаться трудно (roach motel)Двойное отрицание (trick question)

Верно: 0 из 8. Нормы названы для ориентира, а не как юридическая оценка: в каждом деле решает юрист.

Что говорит закон. В Евросоюзе тёмные паттерны на платформах ограничивает закон о цифровых услугах (Digital Services Act, статья 25). В России специального закона «о тёмных паттернах» нет, и вы не найдёте в нём этого слова. Но отдельные приёмы подпадают под общие нормы:

• закон о рекламе, статья 5: недостоверная реклама, в том числе выдуманные сведения об условиях, наградах, результатах;
• закон о рекламе, статья 18: рассылка по телефону и почте только с предварительного согласия;
• закон о защите персональных данных (152-ФЗ), статья 9: согласие должно быть сознательным и однозначным;
• закон о защите прав потребителей: статья 10 (полная и достоверная информация об услуге и цене) и статья 16 (нельзя обуславливать одну услугу обязательной покупкой другой).

Нормы называем для ориентира, а не как юридическую оценку: подходит ли конкретный приём под статью, решает юрист. Законодательство о подписках и онлайн-платежах развивается, поэтому проверяйте актуальные редакции.

Для экспертов особенно. Ссылки на авторитет, отзывы клиентов и результаты дел в регулируемых профессиях ограничены правилами этики (вспомните урок о юридических и экспертных текстах): обещания, статистика побед, имена клиентов и сравнения с коллегами обычно под запретом. Социальное доказательство и дефицит поэтому у эксперта чаще всего «не использую», и это нормально.

Как отличить убеждение от манипуляции: четыре вопроса.

1. Это правда? Срок, число, отзыв, документ.
2. Можно ли проверить? Ссылка, номер, реестр.
3. Одобрил бы читатель, узнав, как это устроено?
4. Оставляет ли это человеку свободу решить? Честный отказ так же прост, как согласие.

Проверьте себя: чем «осталось 2 места, акция закончится через 09:59» отличается от «запись на выезд до пятницы: в субботу бригада занята»?

Вторая фраза правда с названной причиной, её можно проверить. Первая выдумана, счётчик нарочно обновляется. Принцип дефицита один, основание разное.

Практика

Проверьте свою страницу на убеждение и манипуляцию. Часть в блоке page-honest это ваша страница, остальное заметки.

1. Предложение и форма. Короткий абзац offer-text без давления («осталось», «только сегодня», «успейте»). Форма не больше трёх полей. Галочка согласия отдельная и не отмечена. Кнопка называет главное действие из брифа.
2. Принципы Чалдини. По каждому из шести впишите, где он применён у вас, или «не использую». У авторитета назовите доказательство из брифа целиком. У социального доказательства скажите, чем оно подтверждено, или что его нет.
3. Форма по Фоггу. Оставьте от одного до трёх полей, для каждого напишите зачем.
4. Тёмные паттерны. В каждой из шести строк впишите «да» или «нет» и что сделали.

Если профессия вашего проекта ограничивает рекламу, проверка найдёт в тексте «гарантируем», «лучший», «самый». Остальное проверяете вы: пройдите четыре вопроса выше по каждой фразе вашего предложения.