STP, 4P/7P и карта пути клиента

STP — стратегия в три шага: сегментирование, таргетинг, позиционирование. Маркетинг-микс 4P и 7P описывает предложение, а карта пути клиента — дорогу к нему.

От текста к положению проекта

До сих пор мы улучшали слова. Теперь поднимемся на этаж выше: кому вы продаёте, чем отличаетесь, из чего складывается предложение и по какому пути человек к нему идёт. Эти вопросы входят в обычный курс маркетинга; мы берём из него три инструмента, которые пригодятся любому проекту, и сопоставляем их с тем, что вы уже сделали: уровнями осведомлённости, работой клиента и канвасом.

STP: сегмент, таргет, позиционирование

Откуда. Три шага, из которых состоит стратегия. Сегментирование как идею предложил американский исследователь Уэнделл Смит (Wendell R. Smith) в статье 1956 года в Journal of Marketing: рынок состоит из групп с разными потребностями, и одно предложение не подходит всем. Филип Котлер (Philip Kotler) в учебниках по менеджменту маркетинга свёл это к схеме «сегментирование, таргетинг, позиционирование». Позиционирование описали Эл Райс и Джек Траут (Al Ries и Jack Trout) в статьях 1969 и 1972 годов и в книге «Positioning: The Battle for Your Mind» (1981): позиционирование это не то, что вы делаете с продуктом, а то, что вы делаете с сознанием человека, то есть какое место вы занимаете среди других в его голове.

Как устроена.

1. Сегментирование. Делим аудиторию на группы, различающиеся по потребностям или по реакции на предложение. Классические основания: география, демография, поведение, ценности. В нашем курсе первым основанием берём задачу: в прошлом уроке вы видели, что один и тот же человек в разных ситуациях нанимает разное.
2. Таргетинг. Выбираем основной сегмент. Для небольшого проекта разумна узкая ниша: один сегмент и один главный текст. «Все, кому это нужно» это не сегмент.
3. Позиционирование. Определяем, чем мы отличаемся для выбранного сегмента от альтернатив (а альтернатива не только конкурент, но и «сделать самому», и «подождать»).

Карта восприятия. Позицию наглядно показывает двумерная карта: две оси, на которые наносят вас и конкурентов. Главное в ней оси. Они должны отражать то, по чему клиенты действительно выбирают, и то, по чему вы с конкурентами правда различаетесь. Оси «цена» и «качество» не годятся: все хотят дешевле и лучше, и каждый поместит себя в правый верхний угол. А «разово или сопровождение» или «быстро или глубоко» уже различают. Поэкспериментируйте на схеме ниже: расставьте три точки и посмотрите, что скажет страница о ваших осях.

Пример на персоне по умолчанию (вымышленная Ксения Ольховская).

• Сегмент 1: «когда сосед передвинул забор, я хочу быстро понять, где граница». Срочная задача.
• Сегмент 2: «когда покупаю участок, я хочу убедиться, что границы в порядке». Проверка перед сделкой.
• Сегмент 3: «когда мне нужно заключение для суда, я хочу эксперта, которому можно доверять». Профессиональный заказчик (адвокат).
• Основной: первый: самая частая и самая острая задача.
• Оси: «разовая услуга или сопровождение» и «быстро или глубоко».

Когда работает. Когда нужно выбрать, кому писать главную страницу, и объяснить, чем вы отличаетесь.

Где подводит.

• Сегменты по возрасту и полу. Легко измерить, но редко объясняет выбор. «Женщины 30–45» не сегмент, а анкета.
• Слишком много сегментов. Три-четыре достаточно, остальное размывает.
• Карта льстит автору. Положение конкурентов каждый ставит по ощущению. Ставьте точки по фактам: их сайты, цены, отзывы.
• Позиционирование нельзя объявить. Его не «придумывают», оно складывается в голове клиента из того, что вы делаете и говорите. Можно лишь выбрать, каким хотите быть, и последовательно этому соответствовать.

Проверьте себя: почему ось «цена» плохо подходит для карты восприятия?

Все хотят дешевле, и каждый ставит себя в удобный угол. Хорошая ось отражает то, по чему клиенты действительно выбирают и по чему вы и конкуренты различаетесь.

Маркетинг-микс: 4P и 7P

Откуда. Термин «маркетинг-микс» ввёл американский профессор Нил Борден (Neil Borden), который говорил о нём с 1949 года и описал в статье 1964 года «The Concept of the Marketing Mix»: маркетолог, как повар, смешивает набор «ингредиентов». Перечень Бордена был длиннее, а упростил его до четырёх Эдмунд Джером Маккарти (E. Jerome McCarthy) в учебнике «Basic Marketing» (1960): продукт, цена, место, продвижение: Product, Price, Place, Promotion. Для услуг Мэри Джо Битнер и Бернард Бумс (Mary Jo Bitner, Bernard Booms) в 1981 году добавили ещё три: люди, процесс, окружение (физические свидетельства). Так получилось 7P.

Что значит каждое P.

1. Продукт. Что вы предлагаете: услуги и товары из брифа.
2. Цена. Сколько и на каких условиях. В брифе у пунктов бывает цена; честная страница называет её числом или диапазоном, а не «договорная».
3. Место. Где и как клиент получает: у него, онлайн, в офисе.
4. Продвижение. Как о вас узнают: поиск, рекомендации, сообщества.
5. Люди. Кто общается с клиентом и отвечает за результат. Для услуг это часть продукта.
6. Процесс. Какие шаги проходит клиент от заявки до результата.
7. Окружение. Что клиент видит и может проверить: документы, отчёты, фотографии, помещение. Услугу нельзя пощупать до покупки, и эти «вещественные свидетельства» заменяют образец.

Где подводит. Модель смотрит на дело глазами продавца: что мы предлагаем и как мы продвигаем. Поэтому Роберт Лотерборн в 1990 году предложил заменить её «четырьмя C» глазами покупателя: решение для клиента, его затраты, удобство, коммуникация. Берите из 7P полноту перечня, а проверяйте на клиентском языке: понятна ли ему цена, удобно ли место, ясен ли процесс.

Карта пути клиента

Откуда. Корни в проектировании услуг: Линн Шостак (Lynn Shostack) в 1984 году описала «план услуги» (service blueprint), разложив услугу на видимое клиенту и невидимое. Затем практика проектирования интерфейсов оформила карту пути клиента (customer journey map). В описании Nielsen Norman Group это визуализация того, что человек проходит для достижения цели: этапы, действия, мысли, чувства, точки взаимодействия.

Как устроена. По горизонтали этапы (заметил проблему, ищет, сравнивает, обращается, получает услугу, остаётся). По каждому: касание (где человек встречается с вами: поиск, сайт, форма, звонок, письмо), что делает и чувствует, где теряется. Кривая настроения показывает самую низкую точку.

Главное правило. Путь не заканчивается кнопкой. Касания до главного действия (поиск, карточка в картах, страница) и после (первая встреча, результат, просьба об отзыве) одинаково важны. И самое ценное на карте: места, где люди уходят. Улучшать нужно их, а не те этапы, где всё и так хорошо.

Откройте вкладку «Путь клиента» на схеме. Поставьте настроение на каждом этапе, отметьте места ухода и посмотрите, где нужно работать.

Карта восприятия Путь клиента

разово–сопровождение и быстро–глубокодля частных лиц–для компаний и типовое решение–индивидуальноедёшево–дорого и хуже–качественнее

Мой проект

разово … сопровождение: 7 быстро … глубоко: 6

Конкурент А

разово … сопровождение: 2 быстро … глубоко: 3

Конкурент Б

разово … сопровождение: 8 быстро … глубоко: 8

Вы стоите отдельно от конкурентов. Проверьте, что это правда, а не желание: поставьте точки по фактам с их сайтов и отзывов.

Где подводит.

• Карта из головы. Если вы не говорили с клиентами, карта ваша фантазия. Пометьте это, как пометили канвас, и проверьте.
• Один человек, один сценарий. Карта «для всех» бессмысленна. Нарисуйте путь основного сегмента.
• Огромные постеры. Карту, которую нельзя прочитать за минуту, откладывают в папку. Шесть этапов хватит.
• Нет действий после карты. Каждая точка ухода должна рождать задачу: что поправить на странице или в форме.

Проверьте себя: что на карте пути клиента ценнее всего?

Места, где люди уходят, и самая низкая точка настроения. Улучшения нужны там, а не на этапах, где всё и так хорошо.

Практика

Постройте четыре таблицы для вашего проекта. Они лежат в заметке, и их увидите только вы.

1. Сегменты. Три сегмента по задаче (не по возрасту): «когда…, я хочу…». Основной сегмент и почему.
2. Карта восприятия. Две оси, не про цену и «качество», и числа от 1 до 5 для проекта и двух конкурентов. Ставьте точки по фактам.
3. 7P. Продукт уже подставлен из брифа. Остальные шесть впишите. Цена числом или диапазоном.
4. Путь клиента. Касание на каждом из шести этапов. В этапе «Обращается» главное действие из брифа теми же словами. В колонке «Здесь люди уходят» «да» или «нет», хотя бы одно «да».

Проверка смотрит на форму: задачи, оси без цены, числа на карте, число в цене, действие на пути, места ухода. Верны ли ваши точки на карте, решаете вы: сверьте их с сайтами конкурентов, а не с ощущениями.