Воронка, See–Think–Do–Care и RACE

Воронка — модель пути к покупке, на котором людей всё меньше: верх (TOFU), середина (MOFU), низ (BOFU). See–Think–Do–Care и RACE делят этот путь иначе.

Путь, который можно увидеть

В прошлом уроке вы нарисовали путь клиента: этапы, касания, места ухода. Теперь мы дадим этому пути имена, которыми пользуются маркетологи. Три словаря (воронка, See–Think–Do–Care, RACE) описывают один и тот же человеческий путь, и вам нужны все три хотя бы для того, чтобы понимать коллег, которые на них говорят. Выберите тот, который удобнее вам. А ещё одна цель этого урока: найти стадии, на которых у вашего проекта пусто.

Воронка

Откуда. Идея, что на пути к покупке людей становится всё меньше, старая. Ступени, по которым идёт покупатель, описал рекламист Элиас Сент-Эльмо Льюис (AIDA) ещё в конце XIX века. А картинкой воронки их связали, судя по Википедии, в книге Уильяма Таунсенда «Bond Salesmanship» (1924). Сегодняшние названия у воронки разные: покупательская, продажная, маркетинговая, воронка конверсии.

TOFU, MOFU, BOFU. Эти сокращения пришли из маркетинга, который работает с контентом и автоматизацией, и означают просто «верх», «середина» и «низ» воронки (top, middle, bottom of the funnel):

• TOFU, верх. Человек узнаёт о проблеме и ищет общую информацию. Здесь нужны обучающие материалы без продажи: статьи, ответы на вопросы, справочники. На языке прошлых уроков это читатели первого-второго уровня осведомлённости.
• MOFU, середина. Человек знает, что решение существует, и выбирает. Нужны сравнения, разбор вариантов, примеры: «межевание, топосъёмка, кадастровая съёмка: что выбрать». Это третий уровень.
• BOFU, низ. Человек почти решил и ищет подтверждения и условия: цены, сроки, документы, форма заявки. Четвёртый-пятый уровни.

Пример на персоне по умолчанию (вымышленная Ксения Ольховская).

• TOFU: «Как проверить, где проходит граница вашего участка, самому»;
• MOFU: «Межевание, топосъёмка и техплан: что выбрать в вашем случае»;
• BOFU: «Цены, сроки, документы и запись на консультацию».

Где подводит.

• Люди не ходят по ступеням. Они перескакивают: найдя страницу с ценами в поиске, человек оказывается сразу в BOFU. Они возвращаются и сравнивают. Воронка схема, а не маршрут.
• Воронка кончается покупкой. А человек остаётся: возвращается, рекомендует. Поэтому две другие схемы добавляют стадию после.
• Показывает место потери, а не причину. Видно, что много людей ушло между вторым и третьим этапами, но почему, воронка не скажет. Причину нужно искать глазами человека.
• Одна воронка на всех. Для разных сегментов (прошлый урок) пути разные.

See–Think–Do–Care

Откуда. Американский специалист по веб-аналитике Авинаш Кошик (Avinash Kaushik), тогда евангелист по аналитике в Google, предложил её в 2013 году в блоге Occam’s Razor (стадию Care он добавил позже). Идея в том, что воронка делит людей по тому, в каком месте пути они находятся глазами компании, а надо делить по намерению.

• See (видят). Самая широкая аудитория: все, кто мог бы вами заинтересоваться, даже не зная об этом.
• Think (думают). Те, у кого есть интерес: они ищут, читают, сравнивают.
• Do (делают). Те, у кого намерение купить или записаться.
• Care (заботимся). Те, кто уже клиент: с ними нужны отношения, рекомендации, повторное обращение.

Главное отличие от воронки: для каждой стадии у Кошика свои цель и показатель. Для See, например, нужно охватить людей, не продавая им; для Do продать; для Care удержать и получить рекомендацию. Стадии определяет намерение человека, а не вид контента, то есть одна и та же страница бывает и Think, и Do для разных людей.

Пример.

• See: все владельцы участков в Заречье;
• Think: те, кто ищет «как определить границы участка»;
• Do: те, кто ищет «межевание цена»;
• Care: бывшие клиенты: напоминание о документах, просьба об отзыве (с их согласия).

Где подводит. Если смотреть на стадии только как на «охват, интерес, покупка», останется воронка с другими словами. Смысл модели в различении намерений и в стадии Care, о которой в воронке обычно забывают.

RACE

Откуда. Дэйв Чаффи (Dave Chaffey), основатель сервиса Smart Insights, предложил RACE в 2010 году как схему планирования цифрового маркетинга: Reach, Act, Convert, Engage.

• Reach (охват). Привлечь внимание и посетителей: поиск, соцсети, реклама.
• Act (действие). Заставить посетителя что-то сделать на сайте: прочитать, посмотреть, подписаться, задать вопрос.
• Convert (превращение). Сделать клиентом.
• Engage (связь). Поддерживать отношения после покупки, чтобы он вернулся и рекомендовал.

Для каждой стадии Чаффи предлагает свои цели и показатели; в списке источников Википедия, где RACE упомянута в разделе об AIDA. Сам сервис Smart Insights, к сожалению, не отдаёт страницы нашей проверке ссылок, поэтому прямой ссылки на него нет.

Где подводит. Это ещё одна воронка, но с «эксплуатационными» названиями. Она удобна для плана работ на год, когда нужно решить, что делать на каждой стадии, и менее удобна для понимания человека.

Одна воронка, три словаря

Откройте схему. Это воронка вымышленного сайта (числа придуманы): 1000 человек пришли, дальше они теряются на каждом этапе. Вверху четыре кнопки: можно разметить ту же воронку словами TOFU/MOFU/BOFU, See–Think–Do–Care и RACE. Двигайте ползунки и смотрите, где теряется больше всего людей.

Без разметкиTOFU, MOFU, BOFUSee–Think–Do–CareRACE

1. Пришли на сайт 1000 из 1000

   TOFU: верх воронки, внимание

   Переходят дальше: 60%
2. Прочли материал 600 из 1000

   TOFU: верх воронки, внимание

   Переходят дальше: 35%
3. Открыли цены и условия 210 из 1000

   MOFU: середина, выбор

   Переходят дальше: 12%
4. Оставили заявку 25 из 1000

   BOFU: низ, решение

   Переходят дальше: 40%
5. Стали клиентами 10 из 1000

   BOFU: низ, решение

Больше всего людей теряется между «пришли на сайт» и «прочли материал»: ушло 400. Самый низкий процент перехода у этапа «открыли цены и условия» (12%). Спросите себя: что человек видел перед уходом и чего ему не хватило?

Числа придуманы для примера. Свои вы получите из счётчика посещений, когда подключите его в части про метрики.

Выбирая словарь, держите в голове три вопроса:

1. На каких стадиях у меня есть что показать человеку? Если у проекта только страница «Контакты» и «Услуги» (то есть Do), вы теряете всех, кто ещё думает.
2. Что я знаю о стадии Care? Многие небольшие проекты о ней не думают совсем, а она самая дешёвая.
3. Могу ли я это измерить? Подробности, как считать переходы, в части про метрики. Пока достаточно знать, какие числа вам понадобятся: сколько пришли, сколько прочли, сколько дошли до формы, сколько оставили заявку.

Проверьте себя: чем See–Think–Do–Care отличается от обычной воронки?

Он делит людей по намерению, а не по месту пути, и даёт каждой стадии свою цель и показатель. Кроме того, в нём есть стадия Care: забота о тех, кто уже клиент.

Где подводит сам подход

• Ложная точность. Красивая схема не означает, что вы знаете числа. Пока вы не подключили счётчик, это гипотеза.
• Контент под каждую стадию как самоцель. Небольшому сайту не нужно сорок статей. Нужно по одному честному материалу на каждую пустую стадию.
• Заманивание. Материал для верха воронки должен быть полезным сам по себе. Статья «как проверить границу» которая нарочно ничего не объясняет, чтобы человек пошёл к вам, это приманка, а не TOFU.
• Слежка. Чтобы измерять пути людей, ставят счётчики и метки. Для этого нужны согласие и честное уведомление (часть про качество и право). Измерять нужно столько, сколько необходимо для решения, а не всё подряд.

Практика

Разложите по стадиям то, что у проекта есть, и найдите, чего не хватает.

1. В таблице для каждого раздела из брифа впишите стадию воронки (TOFU, MOFU, BOFU) и стадию STDC (See, Think, Do, Care), а также одну фразу: что здесь решает человек.
2. В списке «Чего не хватает» назовите три материала, которых нет, для пустых стадий. У каждого стадия воронки, стадия STDC и название.
3. Впишите страницу, где человек делает главное действие, и назовите его теми же словами, что в брифе.

В итоге в записях должны встретиться все стадии. Проверка следит за этим, а подходят ли материалы вашим людям, решаете вы: представьте человека из «для кого» на каждой стадии и спросите, что ему нужно увидеть.