AARRR, маховик, North Star, ICE и RICE

AARRR — пять стадий роста по Дэйву Макклюру: приход, активация, возвращение, рекомендации, доход. North Star — главная метрика, ICE и RICE — приоритизация.

От стадий к решению

В прошлом уроке вы разложили путь на стадии. Теперь нужны три вещи: что считать главным (одна метрика), как смотреть на рост по стадиям (AARRR и маховик) и что делать первым (приоритизация). Они связаны: главная метрика сообщает, куда идти, стадии показывают, где мешает, приоритеты выбирают, что поправить сначала. Все числа в этом уроке примерные: настоящие вы получите из счётчика в части про метрики, и сейчас важнее научиться правильно спрашивать.

AARRR: пять стадий роста

Откуда. Американский инвестор и предприниматель Дэйв Макклюр (Dave McClure) в 2007 году выступил на конференции Ignite в Сиэтле с пятиминутным докладом «Startup Metrics for Pirates» («Метрики для пиратов»). Название игра слов: «AARRR» звучит как пиратский возглас. Это пять стадий, на каждой из которых для стартапа нужно что-то измерять:

1. Acquisition (приход). Откуда люди приходят: поиск, соцсети, рекомендации, реклама.
2. Activation (активация). Получил ли человек первую пользу: первый «приятный визит». Для сайта это обычно первое полезное действие: открыл цены, прочёл ответ на вопрос, начал заполнять форму.
3. Retention (возвращение). Возвращается ли.
4. Referral (рекомендации). Советует ли другим.
5. Revenue (доход). Платит ли.

Порядок у разных авторов слегка различается (иногда Revenue ставят перед Referral): важнее то, что на каждой стадии есть своя метрика, а не одна «посетители».

Пример для проекта с услугами (вымышленная Ксения Ольховская). Это услуга, которую покупают раз в несколько лет, поэтому стадии Retention и Referral выглядят иначе, чем у приложения.

• Приход: посетителей из поиска в месяц.
• Активация: открыли страницу с ценами и условиями.
• Возвращение: для услуги редко «вернулись на сайт»; чаще «обратились повторно» или «остались на связи» (подписались на полезные напоминания).
• Рекомендации: обратились по чьей-то рекомендации. Измеряется одним вопросом в форме: «Как вы о нас узнали?»
• Доход: оплатили.

Где подводит.

• Придумана для стартапов с приложением. Для сайта с одной разовой услугой Retention и Referral измерять труднее, а Referral часто важнейшая стадия.
• Суетные метрики. Просмотры и «лайки» легко вырастут, и ничего не изменится. Спрашивайте: изменится ли решение, если число станет другим?
• Числа не говорят причин. AARRR показывает, где просело, а не почему.
• Игра слов не заменяет мысль. Пять букв легко запомнить и легко принять за готовый анализ.

Маховик

Откуда. Образ маховика (тяжёлого колеса, которое трудно раскрутить, а раскрутив, легко поддерживать) для бизнеса предложил консультант Джим Коллинз (Jim Collins) в книге «Good to Great» (2001). Компания Amazon описала свой собственный маховик примерно тогда же. В 2018 году компания HubSpot заменила воронку маховиком из трёх частей: привлекать, вовлекать, радовать.

Как устроен. Это замкнутая цепочка, в которой результат одной стадии подпитывает следующую и возвращается к началу. Довольный клиент рекомендует, к вам приходят люди, которым легче доверять, они реже просят скидку, работа идёт легче, клиенты довольнее. Каждый оборот даётся чуть проще. А трение (плохой ответ, долгий срок) замедляет колесо.

Пример. «Человек находит ясную страницу с ценами, оставляет заявку, получает объяснённый результат, рекомендует знакомым; приходят новые люди, которым не нужно ничего доказывать».

Где подводит. Маховик метафора, а не модель: его трудно измерить и легко нарисовать из желаний. Проверяйте каждое звено: действительно ли довольный клиент рекомендует? Спросите. Для услуг, которые покупают раз в жизни, цикл слабый, и честнее написать «пока замкнуть не получается».

North Star Metric

Откуда. «Северная звезда» (в русском чаще оставляют английское North Star Metric): одна метрика, которая лучше всего отражает ценность, которую вы приносите клиентам. Термин особенно закрепили в кругах «роста» (growth) и компании Amplitude, чей «North Star Playbook» есть в источниках; близкая идея «одной важнейшей метрики» у авторов «Lean Analytics» Элистера Крола и Бенджамина Йоскович (2013).

Каким должен быть.

• Про пользу клиента, а не про вашу выручку: выручка приходит позже и подтверждает, что польза есть.
• Ведущим показателем: он растёт раньше, чем деньги.
• Понятным всей команде и измеримым инструментом, а не «ощущением».
• Конкретным: названо действие, период и аудитория.

Для сайта консультации: «число заявок на консультацию в месяц от владельцев участков». Так названо действие из брифа, период и нужная аудитория. Плохие кандидаты: «довольные клиенты» (непонятно, как измерить, и приходит с опозданием), «посетители» (растут без пользы), «выручка» (поздно и ничего не говорит о причине).

Где подводит, и это важно. Британский экономист Чарльз Гудхарт сформулировал правило, которое часто пересказывают так: когда мера становится целью, она перестаёт хорошо измерять. Если вы наградите себя за число заявок, получите спам-заявки и «лишь бы оставили телефон». Поэтому рядом с North Star ставят контрольные метрики качества: какая доля заявок стала клиентами, сколько заявок из нужного сегмента. Одна метрика не заменяет остальные, она только ведёт.

Проверьте себя: чем «число заявок на консультацию в месяц» лучше «довольных клиентов»?

Её можно посчитать счётчиком или формой, она растёт раньше выручки и называет действие, период и аудиторию. «Довольных клиентов» нельзя измерить без опросов, и о них узнают с опозданием.

ICE и RICE: что делать первым

Откуда. У вас всегда больше идей, чем сил. Чтобы выбрать, их оценивают.

• ICE связывают с Шоном Эллисом (Sean Ellis), автором идеи «роста через эксперименты» (growth hacking): Impact (влияние), Confidence (уверенность), Ease (лёгкость), каждое от 1 до 10; итог сумма или среднее. Удобен для быстрых экспериментов.
• RICE предложил Шон Макбрайд (Sean McBride) в компании Intercom в 2016 году: Reach (охват: сколько людей за период), Impact (влияние: 0,25, 0,5, 1, 2, 3), Confidence (уверенность в процентах), Effort (трудозатраты в человеко-месяцах). Формула: охват × влияние × уверенность ÷ трудозатраты.

Разница в двух вещах: RICE учитывает охват (скольких людей это затронет) и трудозатраты в числах. Поэтому идея с большим охватом и малой работой в RICE поднимается, а в ICE может остаться на втором месте. Попробуйте на схеме: поменяйте охват или трудозатраты и посмотрите, как разойдутся рейтинги.

• Идея
  ICE, от 1 до 10

  Влияние Уверенность Лёгкость

  RICE

  Охват, чел. в месяц Влияние 0.250.5123 Уверенность, % Трудозатраты, человеко-месяцев
• Идея
  ICE, от 1 до 10

  Влияние Уверенность Лёгкость

  RICE

  Охват, чел. в месяц Влияние 0.250.5123 Уверенность, % Трудозатраты, человеко-месяцев
• Идея
  ICE, от 1 до 10

  Влияние Уверенность Лёгкость

  RICE

  Охват, чел. в месяц Влияние 0.250.5123 Уверенность, % Трудозатраты, человеко-месяцев
• Идея
  ICE, от 1 до 10

  Влияние Уверенность Лёгкость

  RICE

  Охват, чел. в месяц Влияние 0.250.5123 Уверенность, % Трудозатраты, человеко-месяцев
• Идея
  ICE, от 1 до 10

  Влияние Уверенность Лёгкость

  RICE

  Охват, чел. в месяц Влияние 0.250.5123 Уверенность, % Трудозатраты, человеко-месяцев

По ICE

1. Страница с ценами и сроками: 7.7
2. Письмо клиентам после ремонта с просьбой об отзыве: 7.3
3. Запись на ремонт в мессенджере: 6
4. Статья «Как проверить тормоза самому»: 5.3
5. Рекламная кампания в соцсети: 4.7

По RICE

1. Страница с ценами и сроками: 1280
2. Рекламная кампания в соцсети: 375
3. Письмо клиентам после ремонта с просьбой об отзыве: 256
4. Запись на ремонт в мессенджере: 200
5. Статья «Как проверить тормоза самому»: 150

Идея «Рекламная кампания в соцсети» была 5-й по ICE, стала 2-й по RICE: RICE учитывает охват (1500 чел.) и трудозатраты (2 чел.-мес.), а ICE их не видит.

Все числа это догадки: уверенность (Confidence) нужна затем, чтобы честно сказать «я не уверен». Оценки помогают спорить о приоритетах, но не заменяют решение.

Где подводит.

• Это догадки. Число «влияние 7» это ощущение автора. Поэтому в обеих схемах есть уверенность: чтобы честно сказать «не знаю».
• Баллы можно подогнать. Команда хочет сделать одно и ставит ему высокие баллы. Первую оценку делайте до того, как знаете, чего хотите.
• Нет «вреда». В обеих схемах нет вопроса «а не обманем ли мы кого-то?». Идея «поставить таймер срочности» может набрать много баллов, но это тёмный паттерн (прошлые уроки).
• Баллы не заменяют разговор. Их ценность в том, что они заставляют назвать предположения вслух и спорить о них. Решение остаётся за вами.

Как это складывается

Одну и ту же историю можно рассказать этими инструментами по порядку: North Star говорит, чего мы хотим добиться; AARRR показывает, на какой стадии мешает; маховик напоминает, что клиент после покупки тоже часть роста; ICE и RICE выбирают, что поправить первым. Для небольшого сайта этого достаточно. Не нужны ни десять метрик, ни дашборды: одна главная, пять стадий, один план.

Практика

Постройте для проекта четыре вещи.

1. North Star одной фразой: что считаем, за какой период, от кого. Название действия из брифа теми же словами.
2. AARRR. Для каждой из пяти стадий: что считаем, оценочное число и чем измерить (например счётчик посещений, форма, таблица заказов). Если нужного счётчика нет, напишите, какой подключите.
3. Маховик. Четыре звена, где каждое усиливает следующее.
4. Пять идей роста. Оцените их по ICE и по RICE и впишите числа. Ниже одной фразой объясните, чем рейтинги разошлись.

Проверка смотрит на форму: действие и период в North Star, числа в таблицах, способы измерения, четыре звена маховика. Верны ли ваши числа, покажет часть про метрики. Сейчас важнее честно написать, что это догадки, и сказать, как вы их проверите.