Лестница ценности и офферы

Лестница ценности — последовательность предложений от лид-магнита до основного, где цена и обязательство растут, а польза человеку есть на каждой ступени.

Как человек привыкает покупать

Поставьте себя на место человека, который в первый раз видит проект и должен заплатить за основное предложение сразу. Доверия нет, риск неясен, решение трудное. А теперь представьте, что сначала он получил полезный бесплатный материал, потом за небольшие деньги разобрал свою ситуацию, а уже потом заказал основную работу. На каждой ступени он проверил вас и убедился, что вам можно верить. Это и есть лестница ценности: последовательность предложений, на которой цена и обязательство растут, а польза человеку возникает на каждой ступени.

Откуда. Идея «лестницы» давно живёт в прямом маркетинге; название и схему в сегодняшнем виде популяризировал американский предприниматель Расселл Брансон (Russell Brunson) в книге «DotCom Secrets» (2015), которую мы уже встречали рядом с Hook–Story–Offer. Родственную схему описал Райан Дайс (Ryan Deiss) из DigitalMarketer: «путь ценности клиента» с восемью этапами от осведомлённости до рекомендации. Термины «лид-магнит» и «tripwire» вошли в обиход англоязычного интернет-маркетинга в 2010-х годах; конкретного автора каждого мы назвать не можем.

Одну вещь надо сказать сразу. Лестница это обычная торговая последовательность, и сама по себе она честна: так устроено знакомство. Но она же один из любимых каркасов давления. Разница в одном вопросе: если человек остановится на этой ступени, получит ли он пользу, ради которой пришёл? Если да, ступень честная. Если ступень существует только как мостик к следующей, это уже ловушка. Ниже по каждой ступени: что она делает, как её сделать честно и где она рискует стать давлением.

Лид-магнит

Что это. Полезный материал бесплатно в обмен на контакт (чаще почту): чек-лист, краткий справочник, расчёт. Он решает один узкий вопрос вашей аудитории: не «всё о межевании», а «какие документы подготовить к первой встрече».

Честная версия.

• Один вопрос, одна польза. Чем уже вопрос, тем легче человеку ответить «да, мне это нужно».
• Только нужные данные. Для чек-листа достаточно почты. Телефон и адрес, которые не нужны, это лишнее: по закону объём данных должен соответствовать цели обработки.
• Две отдельные галочки. Первая: согласие на обработку почты, чтобы прислать материал. Вторая: согласие на рассылку (новости, письма). Обе пусты по умолчанию. Рассылка по почте допустима, если человек заранее согласился её получать (закон о рекламе, статья 18), а согласие на обработку данных должно быть свободным и конкретным (152-ФЗ, статья 9). Юристы считают рискованным объединять эти согласия или ставить получение материала в зависимость от согласия на рассылку: уточните у юриста.
• Материал приходит сразу и именно тот, что обещан.
• Отписаться просто. Одним нажатием в любом письме.

Пример на персоне по умолчанию (вымышленная Ксения Ольховская). «Чек-лист: какие документы подготовить к межеванию участка». Форма: почта, две галочки, кнопка «Получить чек-лист». А лучший вариант вообще без почты: открытая страница, на которую ссылаются с главной.

Где подводит.

• Лид-магнит как сбор почты. Если материал слабый, а цель только список адресов, люди чувствуют это и отписываются.
• Приманка. «30 страниц» на входе и две страницы на выходе.
• Подмена. Бесплатное, которое оказывается началом пробного периода с автопродлением.

Недорогое первое предложение (tripwire)

Что это. Небольшое платное предложение сразу после знакомства, цель которого перевести человека из «читающего» в «покупающего». «Tripwire» по-английски растяжка: мина-ловушка, которая срабатывает на проволоке. Название честно отражает коварство термина, поэтому в тексте для клиента используйте нейтральные слова: «недорогое первое предложение» или суть («разбор документов»).

Честная версия.

• Небольшая цена, названная заранее. Не «скидка 90%», а понятная сумма.
• Настоящая польза. Короткая встреча или разбор, после которых человек знает, что дальше. Если он остановится, он всё равно не зря потратил деньги.
• Без скрытых условий. Никакого автопродления, которое включается молча.
• Зачёт в основную работу только если это правда. «Стоимость разбора вычтем из заказа», если вы так делаете.

Пример. «Разбор ваших документов: час разговора и письменное заключение, 3 000 ₽».

Где подводит.

• «Старая цена». «Было 10 000, сегодня 1 000», хотя по 10 000 никто не покупал: недостоверные сведения о цене (закон о рекламе, статья 5).
• Подписка вместо разовой покупки. Условия продления должны быть видны рядом с кнопкой (закон о защите прав потребителей, статья 10).
• Необходимость. Если без «недорогого предложения» нельзя перейти к основному, вы обуславливаете одну услугу другой: так нельзя (статья 16 того же закона).

Основное предложение

Что это. То, ради чего всё затеяно: решение главной задачи клиента. Оно совпадает с главным действием из брифа и с названием основной услуги.

Честная версия. Названо, что входит и что нет, цена или диапазон, срок, порядок. Всё, что вы уже сделали в предыдущих уроках: понятные тексты, честные выгоды, доказательства.

Где подводит.

• Цена «договорная». Человек не знает, о чём разговор, и уходит. Назовите диапазон и от чего он зависит.
• Ложная срочность. «Акция до конца недели», которая каждую неделю продлевается: недостоверно (статья 5 закона о рекламе).
• Эксперту: никаких гарантий результата и сравнений в превосходной степени (урок о юридических и экспертных текстах).

OTO, допродажа и облегчённый вариант

OTO (one-time offer, «разовое предложение»). Предложение, которое показывают в момент покупки или сразу после заявки: «добавьте вот это, пока оформляете».

Допродажа (upsell). Более полная или дорогая версия того, что человек уже выбирает. Облегчённый вариант (downsell) предложение для тех, кому полный объём пока не нужен.

Честные версии.

• OTO это своевременное дополнение, относящееся к только что купленному: «после межевания можно заказать консультацию по границам с соседями». Оно настоящее, цена видна, отказ одним нажатием. Если предложение можно сделать позже по той же цене, так и скажите. «Только сейчас и никогда больше» допустимо лишь тогда, когда это правда.
• Допродажа служит покупателю. Проверка: порекомендовали бы вы это знакомому в таком положении? Если да, это совет; если вы предлагаете, потому что вам выгоднее, это давление.
• Облегчённый вариант виден сразу, рядом с основным, как ещё один честный выбор. Не после упрёка («что, дорого?») и не только отказавшимся.
• Дополнение никогда не добавлено заранее. Платное дополнение без согласия потребителя запрещено (закон о защите прав потребителей, статья 16), и галочка, отмеченная заранее, считается тем же приёмом.

Где подводит. Приёмы с фальшивой исключительностью, предвыбором и скрытыми платежами превращают OTO и допродажу в тёмные паттерны (прошлый урок). Здесь работает то же правило: основание должно быть правдой.

Лестница целиком

Откройте схему. Это лестница вымышленной мастерской: пять ступеней с ценой и долей людей, поднимающихся на следующую. Меняйте цифры и смотрите, сколько приносит посетитель. Ниже девять приёмов давления, которые подстерегают каждую ступень: отмечайте их, и страница даст честную замену и норму закона. Заметьте: деньги от «хитрости» не меняются в модели. Потому что цена приёма в потере доверия, а честного числа для неё нет.

1. 1. Лид-магнит: Чек-лист «Как подготовить велосипед к сезону» за почту

   Цена, ₽: Дойдут до следующей ступени: 12%

   Взяли: 120 из 1000 посетителей. Принесли: 0 ₽.

2. 2. Недорогое первое предложение (tripwire): Осмотр велосипеда с письменным заключением

   Цена, ₽: Дойдут до следующей ступени: 30%

   Взяли: 36 из 1000 посетителей. Принесли: 10 800 ₽.

3. 3. Основное предложение: Полное ТО с заменой расходников

   Цена, ₽: Дойдут до следующей ступени: 25%

   Взяли: 9 из 1000 посетителей. Принесли: 22 500 ₽.

4. 4. Допродажа (upsell): Сезонное хранение и антикоррозийная обработка рамы

   Цена, ₽:

   Взяли: 3 из 1000 посетителей. Принесли: 3 600 ₽.

5. 5. Облегчённый вариант (downsell): Регулировка и смазка без замены деталей

   Цена, ₽:

   Взяли: 5 из 1000 посетителей. Принесли: 4 500 ₽.

Всего на 1000 посетителей: 41 400 ₽, то есть 41 ₽ на посетителя. Допродажу берёт часть купивших основное, облегчённый вариант часть отказавшихся (доли в модели условные).

Что может подпортить каждую ступень

Отметьте приём, и страница назовёт честную замену и норму закона. Деньги модель не меняет намеренно: что эти приёмы стоят доверия, посчитать честно нельзя.

• Лид-магнит: За чек-лист просят телефон и адрес
• Лид-магнит: Согласие на рассылку вшито в получение материала
• Недорогое первое предложение (tripwire): Недорогое предложение оказывается подпиской с автопродлением
• Недорогое первое предложение (tripwire): Перечёркнутая «старая цена», по которой никогда не продавали
• Основное предложение: Цена скрыта до заявки, а на странице «договорная»
• Основное предложение: Обратный отсчёт до «конца акции», который начинается заново
• Допродажа (upsell): Платное дополнение уже добавлено в заказ
• Допродажа (upsell): Предложение «только сейчас и никогда больше», хотя вернётся завтра
• Облегчённый вариант (downsell): Облегчённый вариант показан только тем, кто отказался, и после упрёка

Ни одного приёма не отмечено: так и надо, но проверьте свою лестницу по списку.

Правила честной лестницы.

1. Польза на каждой ступени. Человек получил что-то реальное, даже если дальше не пошёл.
2. Цена и условия всегда видны. Без звёздочек и мелкого шрифта.
3. Согласия отдельные. На обработку данных и на рассылку, пустые заранее.
4. Срок настоящий. Если срока нет, его нет.
5. Каждый шаг можно отменить так же просто, как сделать.
6. Слова по-русски. Закон о рекламе не любит иностранных слов, искажающих смысл: «tripwire», «OTO», «upsell» остаются в вашей голове, а клиенту говорите по сути.

Проверьте себя: как проверить, честна ли ступень лестницы?

Спросить: если человек остановится на ней, получит ли он пользу, ради которой пришёл? Если ступень существует только как мостик к следующей, она не честна.

Практика

Постройте лестницу из пяти ступеней для своего проекта. Страница с предложениями собрана из пяти карточек, остальное в заметке.

1. Лид-магнит: один узкий вопрос вашей аудитории. Форма с одним полем (почта) и двумя отдельными галочками: на обработку данных (слово «обработку») и на рассылку («письма» или «новости»). Обе не отмечены. Кнопка называет, что человек получит.
2. Недорогое первое предложение: цена цифрой.
3. Основное предложение: название пункта из брифа, ссылка с главным действием теми же словами.
4. Дополнение: цена цифрой.
5. Облегчённый вариант: цена цифрой.
6. В заметке для каждой ступени впишите цену (число или «бесплатно») и зачем она человеку, и где на лестнице могло появиться давление и чем вы его заменили.

Проверка смотрит на форму: одно поле, две отдельные пустые галочки, цены цифрами, отсутствие слов давления, действие в основном предложении. Честна ли лестница, решаете вы: пройдите пять правил выше по каждой ступени.