Короткие формы: ABT, хребет Pixar, кисётэнкэцу

ABT — короткая форма истории «и… но… поэтому». Хребет Pixar раскладывает рассказ на строки от «Жили-были» до «С тех пор», а кисётэнкэцу обходится без конфликта.

Когда места мало

Не всякую историю можно развернуть на страницу. Нужен подзаголовок под названием, абзац в письме, пост, описание в результатах поиска. Для таких случаев есть короткие формы: каркасы, в которые вставляют факты. Три самые полезные для сайта: ABT, хребет Pixar и кисётэнкэцу.

Сначала поиграйте со схемой: введите свои факты (или оставьте придуманную кофейню) и посмотрите, как одно и то же выглядит в трёх формах.

Факты (можно заменить своими)

КтоЧто делает каждый деньЧто мешаетЧто из этого последовалоЧем кончилосьЧто с тех порНеожиданный факт (для кисётэнкэцу)

ABT Хребет Pixar Кисётэнкэцу

Кофейня «Пристань» каждый день пекла хлеб и варила кофе для соседей, но пекарня стала тесной, поэтому переехала в подвал побольше.

Когда уместна: Одно предложение: подзаголовок под названием, описание для поиска, строка в письме. Нужна ясная беда и ясный выход.

ABT: и, но, поэтому

ABT значит And, But, Therefore: «и… но… поэтому…». Идея в том, что слабый рассказ скрепляют словами «и потом… и потом…», а сильный словами «но» и «поэтому». Первое только перечисляет события, второе объясняет, почему одно вытекает из другого. Американский биолог и режиссёр Рэнди Олсон сделал из этой мысли метод для учёных, а до него её же формулировали создатели «Южного парка».

Формула из одного предложения:

Мы делаем А (то, что есть), но с этим вот какая трудность, поэтому вот что мы предлагаем.

Пример из диаграммы: «Кофейня пекла хлеб и варила кофе для соседей, но в пекарне стало тесно, поэтому переехала в подвал побольше». В этой фразе есть ситуация, препятствие и ответ.

Два правила. Во-первых, «но» должно быть реальной проблемой того, для кого вы пишете, а не вашей: «но конкуренты» и «но у нас дорого» слабые «но». Во-вторых, «поэтому» должно вести к вашему главному действию или хотя бы к вашему предложению. ABT идеально ложится под названием на первый экран: это подзаголовок.

Проверьте себя: что вы проверяете в ABT прежде всего?

Чтобы «но» называло настоящую трудность читателя, а «поэтому» вело к тому, что вы предлагаете.

Хребет Pixar

Это шесть строк, которые продолжают друг друга:

1. Жили-были…
2. Каждый день…
3. Но однажды…
4. Из-за этого…
5. Пока наконец…
6. С тех пор…

В классическом виде строка «Из-за этого» повторяется дважды, чтобы цепочка могла быть длиннее. Каркас восходит к упражнению для актёров-импровизаторов, а к широкой публике попал через заметки сотрудницы Pixar Эммы Коутс о правилах рассказа (ссылки внизу).

Хребет хорош там, где нужен короткий рассказ с настоящей цепочкой событий: «О нас», подпись к кейсу, пост. Он сразу показывает, чего в истории не хватает: если в третьей строке нет «но однажды», значит, нет поворота; если нет пятой, нет итога.

Проверьте себя: какая строка хребта вводит поворот?

«Но однажды…»: событие, которое нарушает обычный порядок.

Кисётэнкэцу: история без конфликта

В японской, китайской и корейской традиции есть четырёхчастная форма кисётэнкэцу (по-китайски «ци чэн чжуань хэ»). Она пришла из классической поэзии и теперь знакома и по четырёхкадровым комиксам-ёнкома.

1. Ки. Знакомство: люди, место, обстановка.
2. Сё. Развитие: мы узнаём больше, ничего не ломая.
3. Тэн. Поворот: появляется неожиданный элемент, на первый взгляд не связанный с предыдущим.
4. Кэцу. Примирение: части сходятся, и поворот меняет смысл всего прочитанного.

Главная особенность в том, что конфликт не обязателен. Напряжение рождается не из борьбы, а из неожиданности и из того, что части в итоге складываются. Для сайтов это находка: у многих спокойных дел (ремесло, консультация, семейное заведение) нет драки героя с врагом, а им всё равно есть что рассказать.

Пример: «Утро мастерской начинается с чая и разбора почты (ки). Дальше работа: у каждого дела своя карточка (сё). И только на карточках видно, что половина дел приходит весной и ждёт до осени (тэн). Поэтому весной мастерская принимает людей первой (кэцу)».

Проверьте себя: что в кисётэнкэцу заменяет конфликт?

Неожиданный поворот («тэн»), который меняет смысл прочитанного и «сводится» в последней части.

Что выбрать

• Одно предложение (подзаголовок, описание, письмо): ABT.
• Шесть строк и цепочка событий («О нас», кейс, пост): хребет Pixar.
• Спокойная история с поворотом, где нет борьбы: кисётэнкэцу.

Тон истории должен совпадать с тоном вашего проекта из брифа. Спокойному проекту больше подходит кисётэнкэцу, смелому и быстрому подойдёт ABT.

Практика

Опишите свой проект тремя способами.

• ABT. Одно предложение в подзаголовок первого экрана. Это настоящий текст вашей страницы.
• Хребет. Шесть строк-заготовок про человека, для которого вы работаете.
• Кисётэнкэцу. Четыре коротких абзаца. В третьем нужен поворот: новый факт, неожиданная деталь, но не ссора.

Заготовки останутся в сторонке, на странице они помечены как рабочие. Позже, в уроках про историю бренда и про проверку версий, вы возьмёте их в дело.