История на посадочной странице

Сюжет посадочной страницы — порядок разделов как акты истории: первый экран и проблема, затем проводник и доказательства, в конце призыв к действию.

Страница это сюжет, который читают прокруткой

Мы уже знаем форму: акты, пирамиду, путь героя, семь блоков. Осталось увидеть, что страница сама это сюжет. Человек листает сверху вниз, и каждый раздел показывается ему как сцена. Исследования Nielsen Norman Group показывают, что внимание на странице обычно убывает вниз, но люди прокручивают, если верхняя часть дала им причину. Поэтому порядок разделов и есть композиция истории.

Раскладка по актам такая.

• Акт 1, завязка. Первый экран и проблема.
• Акт 2, развитие. Проводник, доказательства, план.
• Акт 3, развязка. Призыв и контакты.

Но не вся страница рассказ. На схеме отмечено, какие части подчиняются сюжету, а какие стоят рядом и работают как справочник.

Показать, где историю не рассказывают

1. Меню вне сюжета

   Навигация: человек ищет, куда нажать. Названия простые, без метафор.

2. Первый экран Акт 1: завязка

   Обычный мир и желание: одна узнаваемая ситуация, одна кнопка.

3. Проблема Акт 1: завязка

   Беда растёт: что мешает, как это чувствуется.

4. Проводник и доказательства Акт 2: развитие

   Документы, случаи, отзывы: каждое доказательство коротким эпизодом.

5. Как это работает Акт 2: развитие

   Три шага: путь героя становится ясным.

6. Цены и условия вне сюжета

   Таблица или список. Человек сравнивает и считает, сюжет мешает.

7. Призыв и контакты Акт 3: развязка

   Развязка: кнопка, телефон, адрес. Просто и без украшений.

8. Политика и согласие вне сюжета

   Юридический текст: точные формулировки, не рассказ.

Сюжет идёт от первого экрана до призыва. Меню, цены, условия и политика стоят рядом с ним, но не рассказывают.

Проверьте себя: какие части страницы не рассказывают историю?

Меню, цены и условия, формы, контакты и юридические тексты. Там человек выполняет задачу, и сюжет ему мешает.

Первый экран: обычный мир и желание

Первые секунды решают, останется ли человек. На первом экране должна быть сцена узнавания: ситуация, в которой читатель видит себя («у вас сломался каблук перед важной встречей»), и желание, которое вы обещаете закрыть. Это обычный мир и зов из пути героя в двух фразах.

Чего на первом экране быть не должно:

• «Добро пожаловать на наш сайт». Это ничего не сообщает.
• Длинной справки о компании. Она подождёт ниже.
• Метафор, понятных только вам. Заголовок должен читаться без пояснений.

Кнопка главного действия стоит тут же: человек, узнавший себя, должен сразу иметь возможность решиться.

Проблема: напряжение растёт

Второй раздел делает проблему ощутимой: что происходит, пока человек ничего не делает. Он честный и короткий. Достаточно показать, как беда растёт: сроки, бумаги, тревога. Запугивать не нужно.

Доказательства как мини-истории

Список доказательств это обычно сухой набор: «аттестат», «членство», «опыт 12 лет». Сухой факт нужен, но он ничего не рассказывает. Добавьте одну фразу о том, что это значит для посетителя: «аттестат кадастрового инженера, значит, ваш план примут в реестре». Так факт превращается в эпизод: кто, что сделал, чем это помогло.

Важно не выдумывать. Факт остаётся фактом, а меняется только подача: рядом появляется смысл.

Отзыв как сцена

Хороший отзыв устроен как маленькая история: человек пришёл с проблемой, что-то произошло, он ушёл с результатом. «Отлично поработали, рекомендую» читается как реклама, а «в марте мы три месяца не могли разобраться, за две недели получили план» читается как сцена: в ней есть срок и деталь.

Три правила, которые стоит запомнить заранее.

1. Отзыв должен быть настоящим, и человек должен разрешить его публиковать. Подделка отзывов считается недобросовестной практикой.
2. Деталь важнее эпитетов: срок, число, место.
3. Проверьте правила своей профессии. У некоторых специалистов (например, у адвокатов) есть этические ограничения на отзывы и рекомендации в рекламе. Мы вернёмся к этому в уроке про этику.

В учебной практике ниже вы можете придумать отзыв, чтобы почувствовать форму. На настоящем сайте придумывать его нельзя.

Проверьте себя: что делает отзыв сценой?

Конкретная деталь: срок, число, место, а не эпитеты вроде «отлично» и «рекомендую».

Что не рассказывать

Правило простое: если человек выполняет задачу, не мешайте ему сюжетом. Таблица цен, форма записи, контакты, политика обработки данных: тут нужны ясность и точность. Хороший признак: если из блока можно вырезать любое предложение без потери смысла, это рассказ; если нельзя, это факты.

Исключение одно: краткая человеческая фраза рядом с цифрами («цена включает выезд и заключение») не мешает, а помогает.

Практика

Соберите страницу из пяти разделов в строгом порядке.

1. Первый экран. Заголовок и кнопка уже есть. Допишите «обычный мир» и «желание».
2. Проблема. Заголовок и пара фраз о том, как беда растёт.
3. Доказательства. К каждому доказательству из брифа допишите, что оно значит для посетителя. Затем напишите отзыв-сцену (в учебной практике он может быть придуманным) с числом или датой и подписью.
4. План. Три шага.
5. Призыв. Заголовок и контакты. Рассказывать здесь ничего не нужно.

После этого прочитайте страницу сверху вниз, не пропуская ни одной строки. Если читать было легко, а кнопка в конце выглядит естественным продолжением, сюжет работает.