История проекта и история основателя

История бренда объясняет, зачем и для кого существует проект; история основателя — почему этому человеку можно доверять. Обе держатся на причине и фактах.

Два вопроса

Зайдя на сайт, человек в какой-то момент делает паузу и думает: «А кто эти люди?» Для этого на сайтах есть страница «О проекте» или «Обо мне». Историй, которые на ней можно рассказать, две, и отвечают они на разные вопросы.

• История проекта (бренда). Зачем всё это существует и для кого. Её герой снова посетитель, а проект проводник, у которого есть причина быть.
• История основателя. Почему именно этому человеку можно доверять. Её герой основатель, но только на одну сцену: он нужен, чтобы показать, откуда у проводника сочувствие и опыт.

На маленьком сайте это почти всегда одна страница. Для эксперта-одиночки она называется «Обо мне»: история проекта и история основателя совпадают.

Проверьте себя: на какой вопрос отвечает история основателя?

«Почему этому человеку можно доверять?» Она показывает, откуда у проводника опыт и сочувствие.

Из чего собирают историю проекта

Хорошая история проекта состоит из трёх вещей.

1. Причина. Почему этот проект появился: что вы увидели, что вас не устроило. Не «мы всегда мечтали», а «я увидел, как…».
2. Убеждения как выбор. Вместо слов «мы ценим честность» напишите решение, которое вы приняли ради неё: «называем цену до начала работы». Ценности, которые нельзя проверить, не ценности, а лозунги.
3. Доказательство. Факты, которые читатель может проверить: срок, число, документ.

Чего стоит избегать, так это двух привычных ходов. Первый: героический «миф основания» («начинали в гараже, а теперь…»), который читается одинаково у тысячи компаний. Второй: перечень слов-оценок вроде «профессионализм, ответственность, индивидуальный подход».

Проверка заменой

Простой способ найти пустое предложение: поставьте его на сайт конкурента. Если ничего не изменилось, оно пустое. «Мы команда профессионалов с богатым опытом» подходит любому. А «С 2012 года мы помогли владельцам 140 участков уточнить границы» принадлежит только вам.

Вторая проверка, «ну и что?»: «У нас индивидуальный подход». Ну и что? Если на это нельзя ответить фактом («мы называем срок и цену до работы»), предложение стоит заменить.

Третья, «докажите»: для каждого утверждения должен найтись документ, число или случай.

Попробуйте на схеме: она подчёркивает стандартные обороты и считает предложения без числа или даты. Вставьте свой текст. Программа примитивная, она подсказывает, где искать, а решает человек.

Текст («О нас» или «Обо мне»; свой можно вставить) Мы команда профессионалов с богатым опытом. Мы предлагаем индивидуальный подход к каждому клиенту и гарантируем качественный результат. С 2012 года мы помогли владельцам 140 участков в Заречье уточнить границы. Мы заботимся о вас.

Предложений: 4, с числом или датой: 1. Стандартных оборотов: 5.

Мы команда профессионалов с богатым опытом. Мы предлагаем индивидуальный подход к каждому клиенту и гарантируем качественный результат. С 2012 года мы помогли владельцам 140 участков в Заречье уточнить границы. Мы заботимся о вас.

Отмеченное это кандидаты на «проверку заменой»: можно ли поставить это же предложение на сайт конкурента, и ничего не изменится? Тогда оно пустое. Программа ничего не доказывает: она лишь подсказывает, куда смотреть.

Проверьте себя: как работает «проверка заменой»?

Переносите предложение на сайт конкурента. Если ничего не меняется, оно пустое: замените его фактом, который есть только у вас.

История основателя

Сильная история основателя короткая и строится на одном событии.

1. Поворот. Что случилось и когда или где. «Осенью 2012 года в Заречье я полгода не мог добиться ясного ответа по собственному вопросу».
2. Чему это научило. Не мораль, а вывод для работы: «людям нужен тот, кто объясняет по шагам».
3. Что вы делаете теперь. Как вывод стал вашей практикой для тех, для кого сайт.

Рядом стоят факты-подтверждения: документы, сроки, членства. Для экспертов это особенно важно: человек должен отличить рассказ от проверяемого факта.

Четыре правила:

• Скромность. Вы не спаситель. Хватит одной сцены, а победы оставьте кейсам.
• Правда. Только то, что было. Выдуманная история основателя ломается при первой же проверке.
• Согласие. Если в истории есть другие люди, называйте их только с их разрешения, а чаще вообще не называйте.
• Польза для читателя. История должна приводить к тому, что вы предлагаете, а не к вашей биографии ради самой биографии.

Для поисковых систем такая страница тоже полезна: в руководствах Google для оценки качества говорится о личном опыте и экспертности автора (E-E-A-T) и о том, что читатель должен понимать, кто стоит за сайтом.

Проверьте себя: чему должна учить история основателя?

Чему событие научило и как это стало вашей практикой для читателя. Не морали, а выводу для работы.

Три длины

Одну и ту же историю нужно уметь рассказать в трёх размерах.

• Строка (до пятнадцати слов): подпись под названием, строка в профиле.
• Абзац (около шестидесяти слов): анонс на главной, письмо, пост.
• Страница (три и больше абзаца): сама страница «О проекте».

Фокус в том, что причина одна: в строке она звучит как «потому что сам когда-то не мог разобраться», в абзаце развёрнута, на странице превращена в сцену. Если причина разная, читатель услышит три разных человека. Вот почему в практике вы пометите её во всех трёх.

Язык и тон

Если у сайта два языка, у каждого должна быть своя версия строки, а лучше и страницы. Это не перевод слово в слово, а пересказ для читателя на другом языке: обороты и тон разные, а факты надо сверить. Машинный перевод юридически значимого текста несёт риск искажения, на этом мы остановимся подробнее в части про право.

Тон берите из брифа. Спокойному проекту подойдёт сдержанное «я», смелому короткие фразы, но пустых слов нет ни в том, ни в другом.

Практика

Напишите страницу «О проекте» в трёх длинах.

1. Строка под названием: по одной на каждый язык сайта. Одно предложение.
2. Страница из трёх абзацев: поворот (с датой или местом), урок, что вы делаете теперь. Подтверждения из брифа остаются списком внизу.
3. Анонс в рабочей заметке: около двадцати слов и больше.
4. Причина одна: выделите её в каждой длине элементом span с классом reason. Потом вы можете убрать выделение, если оно вам не нужно.

Не пишите «профессионал», «индивидуальный подход», «лучший», «уникальный»: вместо слов-оценок называйте факты.

Что было не так с 2010 годом

В эпоху WordPress и готовых тем страница «О компании» часто оставалась пустой заготовкой темы с латинским текстом-«рыбой» или набором слов-оценок. Хорошая тема не дала бы сайту голос: её приходилось писать самим. Сегодня то же самое с ИИ: он охотно сочиняет «команду профессионалов с богатым опытом». Проверка заменой всё равно остаётся ручной.