Эксперт, который не хвастается: рассказ и правила рекламы

Рассказ эксперта без хвастовства — история о квалификации без гарантий результата и пустых превосходных степеней, на проверяемых фактах и по закону о рекламе.

Сначала оговорка

Этот урок общий ориентир, а не юридическая консультация. Законы и правила профессий меняются, толкуют их по-разному, а ваша профессия может иметь собственные ограничения, которых мы не знаем. Поэтому финальный текст нужно показать специалисту, который знает ваши правила. Ниже мы называем документы, с которых стоит начать, и объясняем, как о себе рассказать честно.

Почему эксперту труднее

Рассказ убеждает сильнее перечня, мы с этого начали. Тем строже требования к тому, что вы в нём говорите. У эксперта есть ещё две причины быть осторожным.

• Читатель доверяет вам как специалисту. Он не умеет проверить ваши выводы, поэтому верит вам на слово. Преувеличение здесь обман.
• Исход часто не в ваших руках. Решение принимает суд, регистрирующий орган, другая сторона. Обещать результат значит обещать то, чем вы не управляете.

И третья: у многих профессий правила строже общих. Адвокатам, нотариусам, врачам, судебным экспертам нужно проверять свои тексты не только на «понравится ли», но и на «разрешено ли».

Проверьте себя: почему нельзя обещать исход дела?

Исход зависит не только от вас (суд, другая сторона, закон), поэтому такое обещание вводит человека в заблуждение.

Закон о рекламе

Закон «О рекламе» (38-ФЗ) в статье 5 устанавливает общие требования: реклама должна быть добросовестной и достоверной. В частности, недобросовестной и недостоверной может признаваться реклама, где есть некорректные сравнения с другими или сведения, не соответствующие действительности. Для вашей страницы из этого следует простое правило: всё, что вы говорите о себе, должно быть правдой и подтверждаться.

На практике это значит три вещи.

1. Превосходные степени. «Лучший», «№1», «самый опытный» без указания, по какому критерию и среди кого, вызывают вопросы. Замените оценку фактом: «стаж с такого-то года», «столько-то выполненных работ».
2. Гарантии результата. «Гарантируем», «выиграем», «без риска» нельзя там, где результат от вас не зависит.
3. Сравнения. Сравнивать себя с другими можно только корректно и проверяемо. Проще и безопаснее рассказывать о себе.

Закон применяется не ко всякой информации, и из его действия есть исключения. Общее правило такое: пока вы не уверены, считайте, что правила действуют, и проверяйте.

Проверьте себя: чем заменить «мы лучшие»?

Фактом, который можно проверить: стаж, документы, число выполненных работ. Тогда вывод сделает сам читатель.

Правила профессии

Закон о рекламе это общий уровень. Поверх него у ряда профессий есть свои правила.

Адвокаты. Деятельность адвоката регулируется законом об адвокатуре (63-ФЗ) и Кодексом профессиональной этики адвоката. Как отмечали профессиональные издания (ссылка на статью Адвокатской газеты внизу), ни закон, ни Кодекс не определяют «рекламу адвоката», а статья 17 Кодекса посвящена допустимости информации об адвокате и адвокатском образовании. В профессии давно спорят, что считать допустимой информацией, а что рекламой. Правила уточнялись и будут уточняться, поэтому актуальное смотрите в самом Кодексе и в решениях своей палаты.

Для всех, кто работает с чужими тайнами, действует ещё одно ограничение. У адвокатов, например, профессиональная тайна по Кодексу безусловный приоритет (статья 6), и отказаться от неё клиент может только письменно. Поэтому кейсы адвоката требуют отдельной осторожности: подробнее об этом был предыдущий урок.

Другие профессии. Судебные эксперты, кадастровые инженеры, нотариусы, врачи, аудиторы живут по своим законам и правилам объединений. Практический совет один: найдите правила своей профессии и своего объединения (СРО, палаты, коллегии) и сверьте с ними текст. А если не нашли, спросите их напрямую.

Проверьте себя: почему мало знать закон о рекламе?

У многих профессий есть собственные, более строгие правила. Их нужно проверить отдельно.

Как рассказать без хвастовства

Хорошая новость: честный текст обычно и убедительнее. Несколько приёмов.

• Факт вместо оценки. Не «опытный специалист», а «работаю с 2012 года, выполнено столько-то работ».
• Процесс вместо обещания. Не «получите результат», а «сначала разберём документы, потом назовём срок и цену».
• Границы. Скажите, чего вы не делаете и от чего исход не зависит. Это вызывает больше доверия, чем всемогущество.
• Случай вместо превосходной степени. Обобщённый кейс (прошлый урок) доказывает больше, чем слово «лучший».
• Документы. Ссылки на аттестаты и членство должны вести на то, что можно проверить.

Проверьте свой текст на линейке ниже. Она находит четыре группы оборотов: превосходные степени, гарантии, сравнения и отзывы. Это не юрист, а подсказка, куда посмотреть.

Текст о себе (можно заменить своим) Мы лучшие в городе и гарантируем результат. В отличие от других специалистов, мы никогда не проигрываем споры. Тысячи довольных клиентов оставили нам благодарные отзывы. Аттестат кадастрового инженера, стаж с 2012 года.

Мест, на которые стоит посмотреть ещё раз: 7.

• Превосходные степени: 1 «лучшие»

  Нужно подтверждение, по какому критерию и с кем сравнение. Без него лучше убрать.

• Гарантии результата: 2 «гарантируем», «никогда не проигрываем»

  Исход дела или проверки зависит не только от вас. Обещать его нельзя.

• Сравнение с другими: 1 «В отличие от»

  Сравнивать можно по проверяемым признакам и корректно, а чаще проще рассказать о себе.

• Отзывы и рекомендации: 3 «довольных клиентов», «благодарные», «отзывы»

  Для некоторых профессий отзывы в рекламе ограничены правилами. Проверьте свои.

Программа ищет по словам и многое пропустит. Она не юрист и ничего не разрешает и не запрещает: её итог лишь повод перечитать текст и показать его специалисту.

Проверьте себя: чем «процесс» лучше «обещания»?

Процесс проверяем и честен: читатель видит, что вы делаете. Обещание результата вы выполнить не можете, если результат от вас не зависит.

Практика

Напишите про свой проект тремя способами и проверьте каждый.

1. ABT: одно предложение.
2. Короткий кейс: ситуация, действия, результат.
3. История основателя: событие, урок, что делаете теперь. В одной из версий назовите документ или подтверждение из брифа.
4. Чек-лист: шесть вопросов, на каждый «да», «нет» или «не применимо» с короткой причиной.
5. Три поля: по каким правилам проверяли, что исправили, кто посмотрит итоговый текст.

Если ваша профессия не регулируется, всё равно ответьте на вопросы: то, что нельзя обещать эксперту, лучше не обещать и всем остальным.

Что дальше

В последнем уроке вы выберете из трёх версий две и спланируете проверку на живых читателях: что сравнивать и сколько читателей хватит, чтобы не обманываться.