Автоматизация: триггеры, сегменты, каскады

Автоматизация маркетинга — сообщения, которые уходят сами в ответ на действия людей, по заранее описанным правилам: триггер, условие, пауза и сообщение.

Сообщение, которое пришло вовремя

Вспомните, как вам в последний раз пришло сообщение «Ваша запись подтверждена» или «Завтра в 10:00 вас ждут». Его не писал человек: сервис отправил его сам, потому что вы что-то сделали. Это и есть автоматизация маркетинга (в английском marketing automation): сообщения уходят сами, в ответ на действия людей, по правилам, которые вы описали заранее.

Зачем это проекту без отдела маркетинга? Три причины:

• Вы не успеваете всем отвечать вовремя, а человек, который оставил заявку, ждёт ответа сегодня, а не в пятницу.
• Люди решают медленно. В уроках про воронку мы говорили, что между «узнал» и «решил» проходят дни. Автоматическая цепочка сопровождает человека эти дни за вас.
• Правило записано, значит его можно улучшать. В уроках про лестницу ценности вы придумали лид-магнит и недорогое первое предложение. Сценарий это то, что доставляет их человеку и ведёт к следующему шагу.

Откуда это. Идея старая: в прямом маркетинге (письма по почте) давно существовали серии писем, которые отправляют по правилам. Программы для этого появились в 1990-х вместе с первыми системами работы с клиентами, а широкие сервисы вроде HubSpot и Marketo выросли в 2000-х. В русскоязычном интернете сегодня работают свои сервисы рассылок и цепочек, а для Telegram своё семейство конструкторов ботов. Мы не рекомендуем ни один из них: вам важно понять логику, она одинакова везде. Перед выбором сервиса проверьте, где он хранит данные людей (об этом ещё скажем в уроке про почту и в части про право).

Четыре кирпичика

Любой сценарий собирается из четырёх деталей.

1. Триггер. Событие, которое запускает сценарий: человек отправил форму, подписался на канал, записался, скачал чек-лист, открыл страницу с ценами и ушёл. Лучший триггер это главное действие из брифа или шаг к нему.
2. Условие («если»). Проверка, от которой зависит, что произойдёт: открыл ли человек письмо, к какому сегменту он относится, записался ли уже.
3. Пауза. Ожидание между шагами: «через два дня». Пауза уважает ритм решения человека. Её длина зависит от того, насколько срочно решение: консультация по границе участка может подождать несколько дней, записаться на завтрашний приём нельзя.
4. Сообщение. То, что уходит человеку, в нужном канале. Канал это письмо, сообщение в Telegram, СМС, сообщение во ВКонтакте. Каждое сообщение должно иметь одну цель.

Три цели хватает почти для любого небольшого проекта:

• Напомнить: «вот что вы сделали и что будет дальше»;
• Доказать: «вот пример, как это бывает», то есть тот самый материал из уроков про доказательства и кейсы;
• Предложить: «вот следующий шаг», одно действие, без давления.

И два понятия, без которых разговор о сценариях неполон.

Сегмент это группа людей с общим признаком, для которой сценарий одинаков. Вы познакомились с сегментированием в уроке про STP. Здесь сегмент строят по тому, что вы знаете о человеке: откуда пришёл, что скачал, что выбрал в форме. Сценарий «для всех» обычно говорит ни с кем, поэтому для небольшого сайта достаточно двух-трёх сегментов, и первым берут тот, что написан в поле «для кого» вашего брифа.

Каскад (в английском drip campaign, «капельная рассылка») это цепочка из нескольких сообщений, каждое из которых идёт после паузы и, возможно, после проверки условия. На схеме ниже каскад из трёх сообщений.

Условие выхода отдельное и очень важное правило: когда сценарий для данного человека останавливается. Чаще всего это «сделал действие», «ответил» или «отписался».

Пример на персоне по умолчанию (вымышленная Ксения Ольховская). Триггер: человек оставил заявку на консультацию. Сегмент: частные владельцы участков, впервые обратившиеся. День 0, письмо: «Заявка получена, вот что подготовить и когда я позвоню» (напомнить). День 2, Telegram, если человек подписался на бота: короткий разбор типичной ситуации с границей (доказать). День 5, письмо: «Если вопрос ещё актуален, вот время для консультации» (предложить). Выход: человек записался, ответил или отписался.

Каскад в действии

Откройте схему. На ней три выдуманных человека проходят через один и тот же каскад из трёх сообщений. Три переключателя это три правила: пауза, условие выхода и второе сообщение через Telegram для тех, кто не открыл письмо. Выключайте правила по одному и смотрите, какие ошибки появляются.

пауза между сообщениями (0, 2 и 5 день) условие выхода: записался, остановить не открыл письмо: второе сообщение в Telegram

Анна

прочла первое письмо и записалась на следующий день

1. день 0 e-mail: Приветствие: что вы получили и что дальше отправлено
2. день 2 e-mail: Пример: как это выглядело у других (доказать) не отправлено: пропущено: человек уже записался
3. день 5 e-mail: Предложение: записаться (предложить) не отправлено: пропущено: человек уже записался

Борис

прочёл первое письмо, но пока думает

1. день 0 e-mail: Приветствие: что вы получили и что дальше отправлено
2. день 2 e-mail: Пример: как это выглядело у других (доказать) отправлено
3. день 5 e-mail: Предложение: записаться (предложить) отправлено

Вера

не открыла письмо; согласие дала только на почту

1. день 0 e-mail: Приветствие: что вы получили и что дальше отправлено
2. день 2 e-mail: Пример: как это выглядело у других (доказать) отправлено
3. день 5 e-mail: Предложение: записаться (предложить) отправлено

Ни одной ошибки: никого не завалили сообщениями, никому не написали лишнего и ни одно сообщение не ушло по каналу без согласия.

Люди и письма выдуманы. Сообщения не отправляются: схема показывает только логику сценария.

Особенно полезен третий переключатель. Вера дала согласие только на почту, и сообщение ей в Telegram отправлять нельзя, даже если сценарий этого «хочет». Автоматика сама не знает, что человеку разрешено. Это знаете вы, и это правило нужно записать в сценарий.

Проверьте себя: какие две детали сценария защищают человека от лишних сообщений?

Пауза (чтобы сообщения не приходили кучей) и условие выхода (чтобы сценарий остановился, когда цель достигнута). Третья защита это проверка согласия для каждого канала.

Согласие: ориентир, не юридическая консультация

Здесь очень легко ошибиться, поэтому коротко и осторожно. Дальше речь идёт о том, как юристы обычно читают закон, а не о вашем конкретном случае, и проверить это стоит у юриста.

• Сообщение с предложением и сообщение «в ответ на вашу заявку» не одно и то же. Подтверждение записи, напоминание о консультации, на которую человек записался, сообщение с запрошенным документом это, как правило, не реклама. Письма с новыми предложениями и приглашениями реклама.
• Рекламу по сетям электросвязи (почта, телефон, мессенджеры) закон о рекламе разрешает только при предварительном согласии получателя, причём доказывать, что оно есть, должен отправитель (статья 18 закона «О рекламе»).
• Согласие на обработку персональных данных (адрес почты это такие данные) отдельное: оно должно быть конкретным и осознанным (152-ФЗ, статья 9). Мы разбирали это в уроке про лид-магнит и вернёмся в части про право.
• Согласие считают по каналам. Почта и Telegram это два разных согласия.

Поэтому в каждом сценарии, который вы описываете, записывайте: на какой канал, когда и как человек согласился, и как он может отказаться. Если ответить не получается, сообщение отправлять нельзя.

Что измерять в сценарии

Хочется смотреть на «процент открытых писем». Но с 2021 года почтовые программы с защитой приватности (Apple Mail стала известным примером) заранее подгружают картинки, по которым определяют «открытие», и открытий становится больше, чем читателей. Надёжнее три числа:

• сколько человек дошли до каждого сообщения (не вышли раньше);
• сколько нажали на кнопку или ссылку в сообщении;
• сколько сделали целевое действие, ради которого всё затеяно.

Как поставить на ссылки метки и считать клики, вы узнаете в уроке про соцсети (метки UTM) и в части про метрики. А в уроке про воронку вы видели, что каждый шаг воронки теряет людей: каскад помогает потерять меньше.

Границы автоматизации

• Не автоматизируйте оценку. Подтверждение записи автоматизируйте, а ответ «что делать с вашей границей» нет. Особенно если вы эксперт и отвечаете за слова.
• Не выдавайте автоматику за человека. «Лично для вас» от робота это обман. Честнее подпись «автоматическое сообщение, ответьте на него, и ответит человек».
• Держите сценарий коротким. Три-пять сообщений хватает. Десять писем в «серии» это уже давление, а не сопровождение.
• Проверяйте раз в месяц. Сценарий, в котором когда-то отправляли прайс, а цены с тех пор изменились, вредит.
• Следите за законом. Правила о рассылках и персональных данных менялись не раз и будут меняться. То, что сказано в этом уроке, только ориентир.

Практика

Опишите сценарий для главного действия вашего проекта.

1. Триггер: что сделал человек, чтобы сценарий запустился. Главное действие из брифа теми же словами.
2. Сегмент: для кого этот сценарий. Формулировка «для кого» из брифа и пояснение, чем сегмент особенный.
3. Три сообщения: когда (с паузой в числах), в каком канале (минимум два разных), с какой целью (напомнить, доказать, предложить) и о чём.
4. Условие выхода и согласие: на какой канал и как человек его дал.

Проверка смотрит на форму: триггер и сегмент из брифа, три сообщения, паузы числами, два канала, три цели, выход и согласие. Хорош ли сценарий, решаете вы. Представьте человека из «для кого», у которого нет времени: придёт ли ему каждое сообщение вовремя и нужно ли оно ему?