E-mail: доставляемость, согласие, отписка

Доставляемость — способность письма дойти до ящика, а не в спам. Её подтверждают три записи домена в DNS: SPF, DKIM и DMARC; рассылке нужны согласие и отписка.

Письмо, которого не увидели

В прошлом уроке вы описали сценарий из трёх сообщений. Он работает, только если письма доходят до людей и не нарушают правил. Сначала о доходимости: письмо путешествует от вашего сервиса через сервер получателя в ящик, и на каждом шаге почтовая система решает, можно ли ему верить. Спамеров очень много, и поэтому проверки строги: письма, которые не прошли проверку, попадают в спам, а если домен слишком провинился, письма перестают доходить вообще.

Электронная почта придумана раньше, чем веб, и в ней долго можно было подписать письмо чужим адресом. Поэтому проверки добавляли позже, в виде записей в DNS (вы разбирали их в части про интернет: запись TXT хранит произвольный текст о домене). Три записи для почты стали стандартом.

Три подписи домена

Представьте, что письмо это посылка. Получатель хочет знать три вещи: правда ли она от этого отправителя, не вскрыли ли её по дороге и что делать, если что-то не так.

• SPF (Sender Policy Framework) отвечает на вопрос «кто может отправлять письма от имени этого домена». Домен публикует список серверов и сервисов рассылок. Если письмо пришло от сервера не из списка, ему не доверяют.
• DKIM (DomainKeys Identified Mail) отвечает на вопрос «не подделано ли письмо». Сервис подписывает письмо секретным ключом, а открытый ключ лежит в DNS. Получатель проверяет подпись: совпала, значит, письмо не менялось и действительно отправлено от домена.
• DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) отвечает на вопрос «что делать, если проверка не прошла». Домен просит получателя: ничего (none, только присылать отчёты), отправить в спам (quarantine) или отклонить (reject).

Как они выглядят в DNS домена (адреса выдуманные):

zarechye.example.                  TXT  "v=spf1 include:_spf.sender.example ~all"
mail._domainkey.zarechye.example.  TXT  "v=DKIM1; k=rsa; p=MIGfMA0GCSq..."
_dmarc.zarechye.example.           TXT  "v=DMARC1; p=none; rua=mailto:reports@zarechye.example"

Вам не нужно писать эти строки руками: сервис рассылок показывает значения, которые надо добавить у регистратора или хостера (вы делали записи DNS в уроке про них). Начинайте с p=none, смотрите отчёты, а потом ужесточайте.

Откуда это. SPF, DKIM и DMARC описаны как стандарты интернета (RFC 7208, RFC 6376 и RFC 7489). Долгое время они были рекомендацией. В 2024 году Google и Yahoo сделали их обязательными для тех, кто отправляет массово (тысячи писем в день), и потребовали простую отписку; эту отписку описывает RFC 8058. Российские почтовые сервисы тоже проверяют подписи и жалобы читателей.

Откройте схему. Это учебная модель: она показывает, как каждый шаг прибавляет или отнимает доверие к письму. Включите всё подряд и посмотрите, куда придёт письмо, а потом нарочно испортите по одному пункту.

Что вы настроили

SPF DKIM DMARC Адрес подтверждён по ссылке из письма Отписка одним нажатием

Чего вы не сделали

Купили базу адресов Тема обещает то, чего нет в письме

Доверие: 20 из 100. Письмо попадёт сюда: Отклонено: у домена нет ни SPF, ни DKIM, письмо не прошло проверку.

• нет: SPF: домен перечислил, кому можно писать от его имени
• нет: DKIM: письмо подписано, подпись проверяется
• нет: DMARC: домен сказал, что делать, если проверка не прошла
• нет: Адрес подтверждён человеком (двойное согласие)
• нет: Отписаться можно одним нажатием
• есть: Адреса собраны с согласия, а не куплены
• есть: Тема честно описывает письмо

Это учебная модель. Настоящие почтовые сервисы учитывают сотни признаков, включая жалобы читателей, и не публикуют, как именно. Но направление то же: подписи домена, согласие и честность.

Проверьте себя: за что отвечают SPF и DKIM, и чем они отличаются?

SPF проверяет, что письмо пришло с разрешённого сервера. DKIM проверяет, что письмо подписано и не менялось. Первый смотрит на отправителя, второй на само письмо.

Список адресов: откуда он

Даже при идеальных записях можно испортить репутацию списком.

• Двойное согласие (double opt-in). Человек вводит адрес в форму, ему приходит письмо со ссылкой «подтвердить», и только нажав на неё, он попадает в список. Так в список не попадают чужие адреса, адреса с опечатками и подписки «за друга».
• Никаких купленных баз. Эти люди с вами не знакомы и не давали согласия. Реакция жалобами в спам неизбежна.
• Чистка. Если человек полгода ничего не открывал и не нажимал, спросите его в последний раз («вы ещё хотите получать письма?») и уберите, если не ответил.
• Жалобы. Если на тысячу писем жалуется больше одного человека, это уже тревожный знак. Крупные почтовые сервисы сегодня называют допустимой долей жалоб порядка десятых долей процента.

Согласие и отписка: ориентир, не юридическая консультация

Дальше о том, как юристы обычно читают закон. Мы не знаем деталей вашего проекта, поэтому перед запуском покажите форму и текст политики юристу.

• Реклама по электронной почте. Закон о рекламе допускает её только при предварительном согласии адресата, и доказывать согласие должен тот, кто отправляет (статья 18). Тот, кто просит прекратить, должен быть немедленно отписан.
• Согласие на обработку персональных данных. Адрес почты относится к ним. Согласие должно быть конкретным, информированным и осознанным (152-ФЗ, статья 9), а политика обработки доступна (статья 18.1). Подробнее в части про качество и право.
• Два согласия. Одно: «обработайте мою почту, чтобы прислать письмо». Другое: «присылайте мне новости». Не склеивайте их в одну фразу и не отмечайте галочки за человека: это слабое основание, а ещё это тёмный паттерн (урок про границу манипуляции).
• Служебные письма. Подтверждение записи или напоминание о консультации человеку, который записался, по общему правилу не реклама. Но в то же письмо «ещё и предложение новой услуги» уже реклама. Лучше разделить.
• Другие страны. Если на сайт заходят люди из Европы, там действуют иные правила (GDPR и закон о конфиденциальности электронных коммуникаций). Для России сегодня этот урок только ориентир.

Как выглядит хорошее приветственное письмо

Первое письмо читают лучше всех остальных, поэтому ему стоит уделить время. В нём должно быть четыре вещи (вы ставили их в форме «Кто, зачем, что дальше, как отписаться»):

1. От кого. Имя человека или проекта, которое подписчик узнает. Не «noreply».
2. Зачем оно пришло. Одна фраза: «Вы подписались на письма проекта… на нашем сайте».
3. Что дальше. Как часто вы будете писать и о чём. Это обещание, и его нужно выполнять.
4. Как отписаться. Видимая ссылка. Отписка, спрятанная мелким шрифтом, не прибавляет подписчиков, а только жалобы.

Тема честная: она описывает письмо и не использует приёмы давления (в уроках про влияние вы видели, чем они кончаются). Хорошо: «Вы подписались: что будет дальше и как отписаться». Плохо: «СРОЧНО!!! Только сегодня».

Тон берите из брифа (поле «тон»), а язык из поля «языки». Двуязычный проект пишет письмо на языке подписчика, а какой язык выбрал человек, запоминает форма. Не доверяйте машинному переводу юридических текстов (политики, согласия) без проверки человеком.

Длина. Для первого письма достаточно 80–120 слов. Больше читают реже.

Практика

Вы работаете над страницей с подпиской.

1. Исправьте форму. Замените одну галочку «согласен на всё» двумя. Первая: согласие на обработку почты, со ссылкой на политику, обязательная. Вторая: согласие на получение новостей, необязательная. Ни одна не отмечена заранее, у всех полей есть подписи.
2. Напишите приветственное письмо в заметке: от кого, тема, текст на 80–120 слов с ссылкой на главное действие и ссылкой «Отписаться». Если в брифе указан английский, добавьте английскую версию.

Проверка смотрит на форму: две пустые галочки, обязательна только одна, ссылка на политику, подписи; и на письмо: тема, длина, ссылки. Честно ли ваше письмо, решаете вы. Перечитайте его глазами человека из поля «для кого»: понятно ли ему, почему письмо пришло?