Соцсети в России: Telegram, ВКонтакте, видео и метки UTM

SMM — работа с аудиторией в соцсетях и мессенджерах, например в Telegram и ВКонтакте, которая ведёт людей на сайт. Метки UTM показывают, откуда пришёл человек.

Где ваши люди и что вы можете там делать

В прошлых уроках вы придумали сценарий и лестницу ценности. Теперь нужно, чтобы на них приходили люди. Один из способов: соцсети и мессенджеры, то есть каналы, где вы регулярно говорите со своей аудиторией и приглашаете её на сайт. Короткое название этой работы: SMM (social media marketing, от английского).

Начнём с того, что изменилось. С 2022 года в России перестали работать без обходных способов Instagram и Facebook, их владелец Meta признан в стране экстремистской организацией, и законодательство ограничивает рекламу на таких ресурсах. Площадки менялись и дальше: появились и усилились российские (ВКонтакте, Дзен, RuTube, VK Видео, государственный мессенджер MAX), а YouTube, WhatsApp и Telegram в разное время замедляли или ограничивали. Точная картина обновляется чаще, чем учебники, и этот абзац мы пишем осторожно: проверьте на день запуска, открывается ли канал у ваших людей и что написано в актуальных правилах и законе.

Из этого вытекает правило, ради которого и написан урок: канал это арендованная земля, сайт и список адресов ваши. Соцсеть хороша, чтобы привлекать и разговаривать, но не как единственное место, где вас можно найти. Правила, охват, доступность там определяет не ваша воля. Поэтому каждый пост ведёт на сайт, а сайт собирает тех, кто хочет остаться (подписка и сценарии из прошлых уроков).

Выбираем каналы

Для небольшого проекта хватает двух каналов. Три и больше вы не потянете, а в одном рискованно. Выбирают по трём вопросам:

1. Где сегодня находятся люди из поля «для кого»? Не там, где удобно вам, а там, где они уже читают. Спросите нескольких клиентов.
2. Какой формат у вас получится вести год? Видео требует много времени. Короткие заметки в Telegram проще. Статьи на Дзене работают медленно, но долго.
3. Что даёт канал вашему главному действию? Для записи на консультацию лучше всего подходит возможность быстрого диалога, для магазина витрина и фотографии.

Откройте схему и выберите тип проекта. Оценки учебные и показывают ход рассуждения: что важнее для разных проектов и сколько работы просит канал.

Эксперт с услугамиНебольшой магазинКафе, салон, местоСообщество, НКОСобытиеСервис, приложение

1. Telegram-каналначать с этого охват ■■■■■, усилие ■■□□□ короткие заметки, быстрая связь, боты для записи и вопросов
2. E-mailначать с этого охват ■■■■□, усилие ■■□□□ ваш собственный список: не зависит от платформы
3. Дзен и статьи охват ■■■■□, усилие ■■■■□ длинные тексты, находятся поиском, работают месяцами
4. ВКонтакте охват ■■■□□, усилие ■■■□□ сообщество с витриной, события, местная аудитория, реклама внутри
5. Видео (VK Видео, RuTube, YouTube) охват ■■□□□, усилие ■■■■■ показать процесс и лицо; дорого по времени; доступность зависит от региона и года

Для проекта «эксперт с услугами» разумно начать с двух каналов: Telegram-канал и E-mail. Сайт и почта остаются вашими при любой смене правил платформ.

Оценки учебные: это способ потренировать рассуждение, а не статистика рынка. Аудитории и правила площадок в России с 2022 года менялись не раз и ещё изменятся, поэтому на день запуска проверьте, где ваши люди на самом деле.

Коротко о каждом.

• Telegram. Здесь три разные вещи: канал (вы пишете, подписчики читают), чат (все общаются) и бот (программа, с которой общаются как с контактом). Для эксперта подходит канал с короткими заметками. Бот пригодится для записи или вопросов (см. ниже).
• ВКонтакте. Сообщество с витриной, событиями, обсуждениями и встроенной рекламой. Сильно там, где аудитория местная или широкая (магазин, кафе, сообщество, событие).
• Дзен и статьи. Длинные тексты, которые находит поиск. Подходит эксперту, которому есть что объяснить, и работает месяцами.
• Видео. VK Видео, RuTube, YouTube. Показать процесс и лицо очень сильно, но дорого по времени, и доступность зависит от региона и момента.
• E-mail. Не соцсеть, но самый стабильный канал: список ваш. Вы его завели в предыдущих уроках.

Откуда это. Само слово «социальные сети» стало массовым в конце 2000-х, когда в России выросла «ВКонтакте» (запущена в 2006 году), а Telegram (основан братьями Дуровыми в 2013 году) за десять лет стал главным мессенджером страны. Для маркетинга это значило, что вместо поиска сайтов люди стали находить проекты через ленту. И все вышеперечисленные площадки перешли с тех пор по нескольку раз.

Контент-план: три линии и одна ссылка

Контент-план это не расписание на год, а договорённость с самим собой: о чём, как часто и зачем. Для небольшого проекта достаточно трёх линий:

• Польза. Что человек может применить сам: чек-лист, ответ на частый вопрос, разбор ошибки.
• Доказательства. Кейсы без хвастовства (урок про кейс: что было, что сделали, что получилось; для регулируемых профессий помните об этике).
• Живое. Люди, процесс, взгляд за кулисы.

Для каждой линии вы уже знаете формы из части про сторителлинг: кейс (STAR и «до и после»), ABT (And–But–Therefore) и просто пользу. Ритм выбирайте тот, который выдержите: один-два поста в неделю лучше, чем ежедневные в первый месяц и тишина потом.

У каждого поста одна задача и одна ссылка: на конкретный раздел сайта, который продолжает мысль поста. Пост про границу участка ведёт не на главную, а на страницу об услуге или на статью. Сколько постов вести за месяц, решайте по тому, сколько вы можете сделать хорошо.

Тон берите из брифа и из своего гайда по стилю (урок про тон): канал, который говорит не так, как сайт, сбивает доверие.

Метки UTM: откуда пришёл человек

Когда человек переходит по ссылке из поста, счётчик на сайте видит только «пришёл из Telegram или ещё откуда-то». Чтобы знать, какой именно пост его привёл, к адресу добавляют метки UTM (Urchin Tracking Module: название осталось от компании Urchin, которую в 2005 году купил Google и из чьей программы получилась Google Analytics).

https://zarechye.example/uslugi/?utm_source=telegram&utm_medium=social&utm_campaign=case_boundary

Пять меток, из них три основные:

• utm_source: откуда (telegram, vk, newsletter);
• utm_medium: тип канала (social, email, cpc);
• utm_campaign: кампания или пост (case_boundary);
• utm_content и utm_term: различают объявления и ключевые слова, необязательны.

Яндекс Метрика и Google Analytics их читают без всякой настройки. Правила, чтобы потом не мучиться с отчётами:

1. Строчные латинские буквы, цифры, подчёркивание. «Telegram» и «telegram» считаются разными источниками.
2. Таблица меток в одном файле: что значит каждое значение. Через месяц вы не вспомните, что такое «camp2».
3. Только на внешних ссылках. Метка на внутренней ссылке сайта начинает новый визит и стирает настоящий источник.
4. Без персональных данных. Метки видны в адресе, в чужих логах и в чужих счётчиках. Никаких имён и почт.
5. Не для каждой ссылки. Ссылка в описании канала и каждый пост достаточно.

Проверьте себя: почему нельзя ставить метки UTM на ссылки внутри сайта?

Метка на внутренней ссылке даёт новый источник визита и стирает настоящий: в отчёте будет «пришёл со страницы услуг», а откуда он пришёл на самом деле, будет неизвестно.

Бот в Telegram: нужен ли

Бот полезен там, где у вас повторяется один и тот же диалог: «хочу записаться», «сколько стоит», «какие документы нужны». Простой бот принимает заявку, задаёт два вопроса и передаёт человеку. Он снимает рутину и ускоряет первый ответ. Подробности устройства ботов есть в документации Telegram (в источниках), а делать бота можно и без программирования в конструкторах.

Но у бота есть цена.

• Это персональные данные. Имя в Telegram, номер аккаунта, телефон, текст сообщений. Нужны согласие и политика, как для формы на сайте.
• Бот не специалист. Он собирает заявку, а оценку ситуации даёт человек. Особенно если вы эксперт.
• Его надо вести. Бот, который не отвечает, хуже, чем его отсутствие.

Если не уверены, начните без бота: ссылка на форму на сайте даёт то же самое с меньшим обслуживанием.

Реклама ли это?

Здесь легко ошибиться, поэтому осторожно. Платное размещение у блогера или в чужом канале это реклама: её нужно помечать словом «Реклама» и токеном и передавать данные оператору (подробности в уроке про платный трафик). А вот про собственные посты на собственном канале однозначно сказать трудно. Например, в разъяснении Яндекса сказано, что баннер или пост, продвигающий конкретный товар или услугу, считается рекламой, даже если он опубликован на вашей собственной странице, а обычные сведения каталога (ассортимент, цены) нет. Как это применить к вашему каналу, зависит от текста поста и от толкования, которое со временем меняется. Поэтому запомните две вещи: пометка и токен нужны на рекламе, а где проходит граница с обычным рассказом о себе, уточните у юриста (это ориентир, а не консультация). Рассылка по почте регулируется отдельно: для неё нужно согласие (урок про почту).

Практика

Соберите план для двух каналов.

1. Каналы и причины. Два канала и причина для каждого: ваша аудитория из брифа и почему она там.
2. Описание канала на 12–120 знаков и ссылка на сайт с метками.
3. Три поста: кейс, ABT, польза, каждый ведёт на свой раздел сайта из брифа с метками utm_source, utm_medium и utm_campaign.
4. Пометка о рекламе и решение про бота.

Проверка смотрит на форму: два канала, причины с «для кого», длину описания, форму и ссылки постов, метки. Хорошие ли посты, решаете вы: прочитайте их вслух от имени проекта и спросите себя, кто и зачем будет это читать.