SEO: сканирование, индексация, ранжирование

SEO — работа над тем, чтобы поисковик нашёл, понял и показал страницы тем, кому они полезны. Поисковик идёт в три шага: сканирование, индексация, ранжирование.

Как вас находят, когда вас ещё не знают

В прошлых уроках вы привлекали людей сами: письмами и постами. Но огромное число тех, кому вы нужны, вас не знают и ничего не ждут. Они пишут вопрос в строку поиска. SEO (search engine optimization, «оптимизация для поисковых систем») это работа над тем, чтобы поисковик нашёл, понял и показал ваши страницы тем, кому они полезны. Это не волшебство и не взлом: это аккуратное объяснение поисковику, о чём ваша страница, и честная работа над тем, чтобы она действительно была полезной.

Откуда это. Первые поисковики (Archie, Altavista) появились в 1990-х. В 1998 году студенты Стэнфорда Сергей Брин и Ларри Пейдж описали в статье алгоритм PageRank и основали Google: их идея была в том, что страница важна, если на неё ссылаются важные страницы. В России «Яндекс» запустил поиск в 1997 году, и Яндекс с Google до сих пор два главных поисковика в стране. SEO как профессия выросла из того, что владельцы сайтов быстро поняли: от места в выдаче зависит поток посетителей. Это породило и добросовестную работу, и обман, о котором ниже.

Три шага поисковика

Поисковик работает в три этапа. Очень полезно держать их раздельно, потому что на каждом свои причины неудачи.

1. Сканирование (crawling). Программа-робот ходит по сети, переходя по ссылкам, и скачивает страницы. Отыскать страницу он может по ссылке с другой страницы или по списку адресов, который вы дали сами (карта сайта). У Google робота зовут Googlebot, у Яндекса YandexBot. Если робота не пустили или сервер ответил ошибкой (коды ответа HTTP вы разбирали в части про интернет), страница не попадёт дальше.
2. Индексация (indexing). Поисковик разбирает скачанную страницу: текст, заголовки, картинки, ссылки, язык, то, что для чего нужно. Затем решает, записывать ли её в индекс, огромную базу, из которой потом отвечает на запросы. Он вправе отказаться: страница пустая, дублирует другую, закрыта директивой noindex или признана некачественной.
3. Ранжирование (ranking). Когда человек вводит запрос, поисковик выбирает из индекса подходящие страницы и упорядочивает их. Как именно, не знает никто снаружи: факторов сотни, их веса секретны и меняются. Известно направление: насколько страница отвечает на запрос, насколько она полезна и надёжна, как быстро и удобно открывается, ссылаются ли на неё другие.

И четвёртое, о котором часто забывают: показ. В выдаче человек видит заголовок и короткое описание. От них зависит, нажмёт ли он. Здесь вы напрямую влияете через title и description (вы встречали их в уроке про head и мета-теги).

Проверьте себя: страница есть на вашем сайте, но поисковик её не показывает. На каких трёх этапах это могло случиться?

На сканировании (робот не нашёл или не смог скачать), на индексации (скачал, но не записал в индекс) и на ранжировании (в индексе, но по запросам стоит слишком низко). Первые два можно проверить в кабинете Вебмастера или Search Console.

Чего человек хочет на самом деле

Поисковик старается дать человеку то, что ему нужно. Поэтому главное, что вы должны понять о запросе, его намерение: чего человек хочет на самом деле. Четыре типичных намерения: узнать (как проверить границу участка), выбрать (чем межевание отличается от топосъёмки), сделать (заказать межевание, узнать цену) и найти конкретное место (кадастровый инженер, телефон, адрес). Вы уже встречали их в другом виде: это стадии See, Think и Do из урока про воронку, и страницы под них разные: статья, сравнение, страница услуги, контакты.

Разметьте несколько запросов на схеме. Заметьте, что один из них честно неоднозначен: у запроса не всегда одно намерение.

1. «как узнать границы своего участка»

   УзнатьВыбратьСделатьНайти место

2. «чем межевание отличается от топосъёмки»

   УзнатьВыбратьСделатьНайти место

3. «межевание участка цена»

   УзнатьВыбратьСделатьНайти место

4. «кадастровый инженер Заречье телефон»

   УзнатьВыбратьСделатьНайти место

5. «судебная землеустроительная экспертиза что это»

   УзнатьВыбратьСделатьНайти место

6. «заказать выезд кадастрового инженера»

   УзнатьВыбратьСделатьНайти место

7. «что делать, если сосед сдвинул забор»

   УзнатьВыбратьСделатьНайти место

8. «услуги кадастрового инженера отзывы»

   УзнатьВыбратьСделатьНайти место

Размечено: 0 из 8, совпало с авторской разметкой: 0. Авторская разметка тоже мнение: проверяйте настоящие запросы по статистике Вебмастера и Search Console.

Отсюда практический вывод: одна страница пишется под одно намерение. Не стоит пытаться ответить одной страницей и на «что такое межевание», и на «межевание цена»: человеку с первым запросом нужна статья, со вторым цена и форма. Для каждой страницы запишите запрос, под который она пишется, и пишите для человека, который его ввёл.

Что зависит от вас на каждом шаге

• Сканирование. Не закрываете нужное от робота, делаете ссылки между страницами, даёте карту сайта, следите, чтобы сервер отвечал без ошибок.
• Индексация. Каждая страница отвечает на своё и не дублирует другую, служебные страницы закрыты от индекса, текст осмысленный.
• Ранжирование. Вы отвечаете на вопрос лучше других, показываете автора и подтверждения, делаете сайт быстрым и удобным на телефоне.
• Показ. Вы пишете title и description, которые честно описывают страницу и которые хочется нажать.

Первые два шага вы настроите в следующем уроке (robots.txt, sitemap, канонические адреса, noindex). Сейчас займёмся тем, что видит человек и поисковик на самой странице.

Title, description, заголовки

• Title (в head). Заголовок страницы в выдаче, виден около 60 знаков. В нём тема страницы и название проекта, а не «Главная»: слово «главная» ни о чём не говорит ни человеку, ни роботу. Для каждой страницы свой.
• Description (мета-тег в head). Описание под заголовком, видно около 155–160 знаков. Это не фактор «магии»: поисковик может показать свой текст вместо вашего. Но хорошее описание повышает долю нажатий. Пишите так, чтобы было понятно, что на странице и зачем нажимать.
• Заголовок первого уровня (h1). Один на страницу и совпадающий по смыслу с title. Заголовки второго и третьего уровня делят текст на части (вы разбирали структуру в уроке про заголовки документа).
• Адрес (URL). Короткий, латиницей, понятный: /uslugi/mezhevanie/, а не /p?id=482.

Яндекс и Google: что общего и чем различаются

Общего больше, чем различий: оба сканируют, индексируют и ранжируют, и основы одинаковы. Различия, важные для сайта в России:

• Регион. Яндекс сильнее привязывает выдачу к региону человека и региону сайта, и для местного бизнеса это важно (подробнее в уроке про локальное SEO). У Google местный поиск тоже есть, но устроен иначе.
• Инструменты. Яндекс Вебмастер и Google Search Console. В обоих вы подтверждаете права на сайт, отправляете карту сайта, видите, какие страницы проиндексированы, и получаете сообщения об ошибках. Подключайте оба, потому что нужно видеть обе стороны.
• Директивы. В robots.txt у Яндекса есть директивы, которых нет у Google, например Clean-param (для адресов с параметрами). Большинство основных директив у них общие, и их описывает общий стандарт (RFC 9309).
• Мобильность и скорость. Google много лет индексирует сначала мобильную версию страницы. Яндекс тоже учитывает, как страница выглядит и работает на телефоне.
• Ответы с ИИ. Оба поисковика показывают сгенерированные ответы над обычной выдачей. Об этом отдельный урок.

Чего не знает никто, кроме самих поисковиков: какой фактор насколько весит. Любой, кто утверждает, что знает точную формулу, обманывает или заблуждается. Поэтому надёжная стратегия не в угадывании факторов, а в работе над тем, что публично советуют сами поисковики: полезное содержание, понятный сайт, честные приёмы.

Содержание и ссылки

Содержание. Google в своих рекомендациях описывает «полезный контент, написанный для людей, а не для поисковиков». Что это значит на практике:

• Отвечает на вопрос и делает это первым делом (перевёрнутая пирамида из урока про структуру текста).
• Написан тем, кто знает предмет, и это видно: автор назван, есть его квалификация и подтверждения. Google называет это E-E-A-T (опыт, экспертиза, авторитетность, доверие), а темы, от которых зависят здоровье, деньги и права человека, «YMYL» (Your Money or Your Life): для них планка выше. Земельное право как раз такая тема.
• Не повторяет то, что уже сто раз сказано, а даёт что-то своё: ваш опыт, примеры, собственные цифры.
• Не набит ключевыми словами. Текст, написанный «для робота» («купить межевание недорого межевание цена межевание Заречье»), человек читать не станет, а поисковики давно его распознают.

Ссылки. Идея PageRank в том, что ссылка на вашу страницу с другого сайта это своего рода рекомендация. До сих пор хорошие ссылки (на вас ссылаются, потому что вы полезны) помогают. Но:

• Покупные ссылки нарушают правила и Google, и Яндекса и могут привести к понижению. Не покупайте их.
• Внутренние ссылки (между вашими страницами) полностью в вашей власти: они помогают и роботу находить страницы, и человеку идти дальше. Пишите в ссылках слова, которые говорят, куда она ведёт, а не «нажмите здесь».
• Честная ссылка это та, которую поставили, потому что нашли у вас полезное: упоминание в профессиональном сообществе, в статье, в справочнике.

Ложные обещания. Вам будут предлагать «гарантированное первое место», «продвижение за неделю», «тысячи ссылок». Помните: результат определяет поисковик, а не исполнитель. Честный подрядчик обещает работу (технический аудит, правки, тексты) и измеримые шаги, но не позицию.

Практика

Подготовьте страницу и паспорта.

1. Голова главной. Title до 60 знаков с названием проекта, description на 50–160 знаков, канонический адрес и (если в брифе есть английский) hreflang. Один h1.
2. Паспорта страниц. Для каждого раздела из брифа: адрес, title и description. В title название раздела.
3. Подключение. Как вы подтвердите права в Яндекс Вебмастере и Google Search Console, и под какой запрос пишется главная.

Проверка смотрит на длины, название проекта, адреса и наличие всех разделов. Хороши ли описания по смыслу, решаете вы: прочитайте каждый title и description так, как будто вы увидели его в выдаче. Нажали бы вы?