Локальное SEO: карточка организации и LocalBusiness

Локальное SEO — работа над тем, чтобы организацию находили по запросам «рядом»: карточка на картах, одни и те же адрес и телефон, разметка LocalBusiness.

«Рядом со мной»

Если вы кадастровый инженер, кофейня или мастерская, ваши клиенты чаще всего ищут не «лучший кадастровый инженер в мире», а «кадастровый инженер рядом» или «кофе на набережной». В таких запросах человек хочет видеть карту, адрес, часы и телефон, а не статью. Эта часть поиска называется локальной, и работа над ней называется локальным SEO.

Что видит человек: над обычной выдачей, а чаще вместо неё, карта и список организаций. Это не страницы вашего сайта, а карточки организаций на картографических сервисах. В России главные из них: Яндекс Карты (карточка заводится в сервисе «Яндекс Бизнес») и 2ГИС. В Google свой аналог, профиль компании; перед тем как тратить на него время, проверьте, какие функции доступны в вашем регионе, потому что с 2022 года условия менялись.

Откуда это. Бумажные справочники «Жёлтые страницы» работали по тому же принципу: название, адрес, телефон, рубрика. Первые электронные справочники в России, вроде 2ГИС (начал в 1999 году в Новосибирске), перенесли это в интернет, а карты и мобильные телефоны сделали такой поиск обычным делом: человек стоит на улице и ищет «аптека рядом».

Три фактора местного поиска

Google в справке называет три фактора, по которым выбирает организации для запроса «рядом»: соответствие запросу, расстояние и известность. Логика у Яндекса сходная. Веса не публикуют, но что вы можете сделать, понятно:

• Соответствие. Насколько ваша карточка подходит запросу: правильная категория, полное описание услуг, часы работы, сайт, на котором всё это подтверждено. Здесь вы работаете.
• Расстояние. От положения человека до вас. Изменить его нельзя. Можно только точно указать адрес или зону обслуживания.
• Известность. Насколько вас знают: отзывы (их число, свежесть, оценка), упоминания в справочниках и на сайтах. Растёт только честным путём.

NAP: одно и то же везде

NAP это Name, Address, Phone: название, адрес, телефон. Главное правило локального SEO: они должны быть одинаковыми везде: на сайте, в карточке, в справочниках, в соцсетях. Если на сайте «Кадастровый кабинет Ольховской, +7…», а в карточке «К. Ольховская, 8…», для машины и для человека это могут быть две разные организации. Достаточно «+7» и «8» вместо одинакового вида, чтобы не совпало.

Откройте схему. В двух колонках одни и те же три факта: что на сайте и что в карточке. Приведите их к одному виду, а потом поиграйте с тремя факторами и посмотрите, что на что влияет (модель учебная, веса придуманы).

Карточка организации: что в неё вносят

Всё, о чём вы думали на уроках про бриф, здесь нужно в точных формулировках.

1. Название. Как на вывеске и на сайте. Не добавляйте в название ключевые слова («Кадастровый инженер недорого Заречье»): это нарушает правила площадок и считается спамом.
2. Адрес или зона обслуживания. Если у вас есть место, где вас можно застать, его адрес. Если вы выезжаете или работаете удалённо, в карточке можно указать, что вы работаете без офиса и в каком районе. Не выдавайте чужой адрес или квартиру за офис: это нарушает правила и вводит людей в заблуждение.
3. Телефон в одном виде и тот же, что на сайте.
4. Часы работы. Включая праздники и перерывы. Неверные часы хуже, чем их отсутствие.
5. Категории. Выбираются из списка площадки; главная и пара дополнительных. Они определяют, на какие запросы вы отвечаете.
6. Услуги и цены, если можно.
7. Фотографии. Настоящие: вход, помещение, работа. Чужие картинки и стоковые снимки вводят в заблуждение.
8. Описание. Что вы делаете и для кого, простыми словами, без гарантий результата и сравнений.
9. Сайт. Ссылка на страницу, где всё подтверждено.

Для заведения нужно подтвердить, что организация ваша (звонок, код по почте или другой способ, который предлагает площадка).

Отзывы: честно

Отзывы сильно влияют на выбор: люди им верят. И здесь больше всего соблазнов.

• Просите. Довольный клиент охотно оставит отзыв, если спросить и показать, как.
• Не покупайте и не придумывайте. Накрутка нарушает правила площадок (карточки блокируют), а недостоверные отзывы могут считаться недобросовестной рекламой.
• Не обусловливайте. «Скидка за положительный отзыв» это покупка отзыва.
• Отвечайте на все, в том числе на плохие: спокойно, по делу, без обвинений. Ответ читают все, кто потом придёт на страницу.
• Помните о конфиденциальности. Эксперт, адвокат, врач не обсуждают дело клиента публично, даже защищаясь от плохого отзыва.

Ограничения для регулируемых профессий

Если вы эксперт, адвокат, врач, нотариус, к описанию и отзывам применяются дополнительные ограничения: закон о рекламе запрещает недостоверные сведения и некорректные сравнения («лучший», «№1», «самый опытный»), а профессиональные кодексы, например адвокатский, ограничивают рекламу ещё сильнее. Об этом вы говорили в уроке про экспертные тексты и этику. Это ориентир, а не юридическая консультация: описание карточки перед публикацией покажите юристу или в профессиональном сообществе. Никаких гарантий результата, никаких «выигрываем 100% дел», никаких отзывов, которые раскрывают чужое дело.

Разметка LocalBusiness

Сведения из карточки нужно повторить на сайте: видимыми словами (страница «Контакты») и разметкой в head. Вы уже умеете писать JSON-LD. Для места тип LocalBusiness или его более точный подтип (ProfessionalService, Store, CafeOrCoffeeShop, и так далее: список на schema.org). Минимум такой:

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "LocalBusiness",
  "name": "Название",
  "url": "https://zarechye.example/",
  "telephone": "+7 000 000-00-00",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "ул. Береговая, 0",
    "addressLocality": "Заречье",
    "addressCountry": "RU"
  },
  "openingHoursSpecification": {
    "@type": "OpeningHoursSpecification",
    "dayOfWeek": ["Monday", "Tuesday", "Wednesday", "Thursday", "Friday"],
    "opens": "10:00",
    "closes": "18:00"
  },
  "areaServed": "Заречье и окрестности"
}

Три правила, о которых напоминаем:

1. Разметка пересказывает то, что видно на странице и в карточке. Часы в разметке и на странице должны совпадать.
2. Для проекта без офиса вместо точного адреса указывают зону обслуживания (areaServed) и город; не придумывайте адреса.
3. Дни недели в разметке по-английски (Monday и так далее): это словарь schema.org, а не текст для человека.

Практика

Подготовьте карточку и разметку.

1. Карточка. Название, адрес и телефон из брифа слово в слово, часы, от одной до трёх категорий, перечень услуг (из брифа), зона обслуживания и описание без гарантий и сравнений.
2. Разметка. JSON-LD с типом LocalBusiness (или подтипом): название, адрес, телефон, часы, зона обслуживания.

Проверка сверяет карточку и разметку с брифом и ищет слова обещаний. Точна ли ваша карточка, решаете вы: позвоните по указанному номеру и пройдите путь человека, который ищет вас рядом.