Платный трафик, маркировка рекламы и ОРД

Платный трафик — реклама, за показ или клик которой платят площадке. В России интернет-рекламу маркируют: пометка «Реклама», токен ОРД и данные рекламодателя.

Платить за внимание

Всё, что вы делали в этой части, привлекало людей без прямой оплаты: письма, посты, поиск. Но есть и другой путь: платить площадке за показ или клик. Это называется платным трафиком, или рекламой. Её важное свойство: результат появляется сразу и так же быстро исчезает, когда вы перестаёте платить. Поэтому реклама хороша, чтобы быстро проверить гипотезу (откликается ли аудитория на ваше предложение) и закрыть пробелы, а не как единственный источник людей.

Основные виды для небольшого проекта в России:

• Поисковая реклама (Яндекс Директ, объявления над выдачей). Вы платите за клик тех, кто уже ввёл запрос. Намерение высокое (вы разбирали намерения запроса в уроке про SEO), поэтому для услуг это обычно первое, что стоит попробовать.
• Реклама в сетях и соцсетях (Рекламная сеть Яндекса, VK Реклама, размещения в Telegram-каналах). Вы показываете объявление тем, кто ничего не искал, но подходит по признакам. Намерение ниже, охват шире.
• Размещение у блогеров и в чужих каналах. Дороже по организации, и здесь больше всего юридических ловушек.

Google в 2022 году приостановил рекламу в России, поэтому для рекламы здесь обычно не рассчитывают на Google Ads. Рекламу на платформах Meta ограничивает закон: актуальный порядок уточните отдельно.

Как считать деньги

Новичок часто говорит «потрачу немного и посмотрю». Это не план. План записывает допущения и выводит из них результат. Для рекламы достаточно пяти чисел:

1. Деньги на месяц, которые вы готовы потерять целиком.
2. Цена клика (CPC, cost per click): сколько стоит один клик. Узнаёте из прогноза в кабинете площадки; для услуг в регионах бывает десятки рублей, в конкурентных темах сотни.
3. Клики = деньги ÷ цена клика.
4. Конверсия клика в заявку (CR): доля кликнувших, которые оставили заявку. Для страницы услуги это часто несколько процентов, но это допущение, пока вы не измерили.
5. Заявки = клики × конверсия, а стоимость заявки (CPL, cost per lead) = деньги ÷ заявки или, что то же, цена клика ÷ конверсия.

Пример с придуманными числами: 30 000 ₽, клик 40 ₽, значит 750 кликов; конверсия 3% даёт примерно 22 заявки; одна заявка обходится около 1 360 ₽. Дальше нужен вопрос, который чаще всего забывают: сколько из заявок станут клиентами, и сколько приносит клиент? Заявка за 1 360 ₽ хороша, если клиент приносит 30 000 ₽, и убыточна, если 1 000 ₽. Вспомните воронку из части про копирайтинг и лестницу ценности: итог зависит от каждой ступени, а не от цены клика.

Три правила, чтобы не потерять деньги:

• Начинайте с малого и с одного объявления и одной страницы, на которую оно ведёт.
• Ставьте предел расходов и не повышайте его, пока не увидите заявки.
• Ссылки с метками UTM (урок про соцсети): без них вы не узнаете, какое объявление сработало.

Объявление: что в нём написать

В текстовых объявлениях Яндекс Директа заголовок ограничен 56 знаками, а текст 81 (правила площадок меняются, сверяйте со справкой). Объём маленький, поэтому его не нужно заполнять словами-паразитами. Применяйте то, чему вы уже научились:

• Заголовок отвечает на запрос человека (четыре «U»: полезный, срочный только если это правда, уникальный, конкретный). Для запроса «межевание цена» заголовок «Межевание участка: цена до выезда».
• Текст одна выгода и одно условие, а не список эпитетов (урок про FAB).
• Ссылка ведёт на страницу, которая продолжает объявление. Если объявление про межевание, то на раздел про межевание, а не на главную. Несоответствие объявления и страницы главная причина дорогих и пустых кликов.
• Главное действие то же, что на сайте (из брифа): объявление и страница должны говорить одним языком.

Закон об обещаниях

Реклама подчиняется закону «О рекламе». Для ориентира, не для консультации:

• Реклама должна быть достоверной. Нельзя утверждать то, чего нет (недостоверные сведения), и нельзя необоснованно сравнивать («лучший», «№1», «в два раза дешевле»). Для эксперта это значит: никаких гарантий результата.
• Условия называются сразу. Если цена «от», говорите, от чего она зависит. Скрытые условия нарушают закон и вводят человека в заблуждение.
• Профессиональная этика. У адвокатов, врачей, нотариусов и других есть свои ограничения: адвокатская реклама, например, строго ограничена кодексом профессиональной этики и разъяснениями палат (источники: кодекс и статья «Адвокатской газеты»). Если вы относитесь к такой профессии, перед запуском покажите объявление юристу или профессиональному сообществу.

Маркировка рекламы в интернете

С 1 сентября 2022 года в России реклама в интернете должна быть помечена и учтена (штрафы за нарушения ввели позже, с сентября 2023 года: уточните даты). Ниже основное, по публичному разъяснению Яндекса (в источниках). Порядок, сроки и штрафы определяет закон и меняются; всё, что здесь написано, проверьте у юриста.

Что делают.

1. На рекламе слово «Реклама», токен (его называют ERID) в ссылке или тексте креатива и сведения о рекламодателе или ссылка на них. Креатив только со словом «Реклама» считается неотмеченным.
2. Токен выдаёт ОРД (оператор рекламных данных, их аккредитовано несколько) после того, как вы внесли сведения о договоре и о самом креативе. Токен нужен до начала рекламы.
3. После показов сведения о них передаются в ОРД, а ОРД передаёт их в ЕРИР (единый реестр интернет-рекламы, который ведёт Роскомнадзор). Напрямую в реестр рекламодатель не обращается.

Кто отвечает. Рекламодатель (тот, чей это товар или услуга), распространитель (владелец сайта, канала, блогер) и оператор рекламной системы (например площадка или агентство). Обязанности можно распределить договором, но если креатив вышел без пометки или токена, отвечать могут все участники.

Когда проще. Если вы покупаете рекламу в кабинете крупной площадки, она, как правило, сама берёт на себя получение токена и передачу сведений, а вам остаётся правильно указать данные рекламодателя. При покупке напрямую у блогера вы организуете всю цепочку сами (через посредника или собственную учётную запись в ОРД).

Что исключено. По разъяснению Яндекса, маркировка не нужна для рассылок по почте и push-уведомлений, для рекламы вне интернета и для обычных каталожных сведений об ассортименте и ценах на собственных ресурсах. Но баннеры и посты, продвигающие конкретный товар или услугу, в том числе на собственной странице, считаются рекламой. Граница тонкая: уточните у юриста.

Штрафы. Они значительны: по тому же разъяснению, для юридических лиц от 100 000 до 500 000 рублей, причём за отсутствие токена и за неверную отчётность суммы выше, чем за отсутствие самой пометки (это статья 14.3 Кодекса об административных правонарушениях; сверяйте с действующей редакцией).

Откуда это. Правила ввёл федеральный закон 2022 года, который изменил закон «О рекламе» (появилась статья 18.1 о рекламе в интернете).

Откройте схему и поэкспериментируйте: выберите, где куплена реклама, и включайте или выключайте части пометки. Схема подсказывает порядок и показывает ошибки, но не заменяет юриста.

Через кабинет площадки Напрямую у блогера

слово «Реклама» сведения о рекламодателе токен ERID «Гарантируем результат»

Межевание участка: запись на консультацию

Расскажем, что нужно подготовить, и назовём цену до выезда.

1. Вы создаёте объявление в кабинете площадки (Яндекс Директ, VK Реклама и т. д.).
2. Площадка сама передаёт сведения о договоре и креативе в ОРД и получает токен.
3. Объявление выходит с пометкой и токеном.
4. ОРД передаёт сведения о показах в ЕРИР.
5. Вы храните документы и проверяете, что данные верны.

Что не так (3): нет слова «Реклама»: по правилам креатив только с пометкой считается неотмеченным, а без неё нарушение; нет сведений о рекламодателе или ссылки на них; нет токена (ERID): по сведениям Яндекса, за это штрафы заметно больше, чем за отсутствие пометки.

Проверьте себя: из чего состоит пометка рекламы в интернете?

Из слова «Реклама», токена (ERID) в ссылке или тексте и сведений о рекламодателе или ссылки на них. Одного слова «Реклама» недостаточно.

Практика

Подготовьте рекламу на бумаге.

1. Два объявления: для поиска и для соцсети. Заголовок до 56 знаков, текст до 81, ведут на раздел сайта из брифа, с пометкой «Реклама» и местом для токена.
2. Бюджет: деньги, цена клика, клики, конверсия, заявки, цена заявки. Цифры согласуются между собой.
3. Карточка маркировки: рекламодатель, креатив, ОРД и порядок отчётности, токен.
4. Проверка на закон и этику. Кто посмотрит текст перед запуском.

Проверка смотрит на длины, на пометку, на число и согласованность цифр и на запретные слова. Законно ли ваше объявление в вашем случае и для вашей профессии, решает юрист: перед запуском покажите ему текст.