Что двигает клики и удержание

Поведение посетителя объясняют четыре силы: ясность обещания, заметность кнопки, малое усилие и доверие. Их проверяют гипотезой «если, то, потому что».

От «кажется» к «проверим»

Вы уже много сделали для сайта: подобрали слова, выстроили страницы, придумали сценарии. Теперь нужно честно ответить на вопрос, что из этого работает. Без измерений любой спор о сайте превращается в вопрос вкуса: «мне кажется, кнопка должна быть больше». Эта часть учит измерять, а этот урок о том, что вообще стоит измерять и менять: как человек ведёт себя на странице, где у него кончается внимание, почему он нажимает или уходит.

В части про тексты вы разобрали, как люди читают с экрана (не читают, а сканируют), а в части про копирайтинг разобрали модель Фогга: действие происходит, когда совпали мотивация, способность (насколько это просто) и подсказка (кнопка, на которую можно нажать). Здесь мы превратим это в проверяемые предположения.

Что известно о внимании

Одна из самых больших опасностей аналитики в том, что цифры вызывают ощущение знания. Поэтому ниже только то, что опирается на исследования, с указанием, какие они.

• Первые секунды решают. Исследование NN/g, в котором анализировали около двухсот тысяч страниц и более двух миллиардов замеров времени (данные Microsoft Research), показало: вероятность уйти выше всего в первые десять секунд, а те, кто остался дольше тридцати секунд, часто остаются на минуты. Среднее время на странице около минуты, но оно скрывает большой разброс: кто-то уходит сразу, а кто-то остаётся надолго. Вывод авторов: ценность страницы нужно показать за десять секунд.
• Внимание падает вниз по странице. NN/g в 2018 году измерил, что на первом экране люди проводят примерно 57% времени, а на первых двух экранах около 74%. Для сравнения, в 2010 году на первый экран приходилось 80%: за годы люди стали охотнее листать, но всё равно смотрят в основном начало.
• Человек не читает всё. По более раннему исследованию NN/g (2008), за обычный визит человек успевает прочитать не больше 28% слов на странице, а скорее около 20%, поэтому ему нужно давать то, что можно найти глазами: заголовки, списки, выделения (вспомните урок про сканирование).

Откройте схему: она показывает эти доли на выдуманной странице. Подвигайте призыв к действию по экранам.

Два предупреждения. Это средние по тем страницам, которые изучали. На вашем сайте с вашими людьми картина может быть другой, и вы увидите это в части про тепловые карты. И внимание не равно решению: человек, который готов, найдёт кнопку и внизу. Поэтому кнопку нередко ставят и в начале, и в конце.

Что двигает клики

Если собрать то, что вы уже знаете, на клик влияют несколько вещей. Они же и места, где вы ищете гипотезы:

1. Ясность обещания. За десять секунд человек должен понять, что это за страница и зачем она ему (заголовок, четыре «U», перевёрнутая пирамида).
2. Заметность и понятность кнопки. Её видно (иерархия: размер, контраст, место), и текст на ней говорит, что произойдёт («Записаться на консультацию», а не «Отправить»).
3. Усилие. Каждое поле формы, каждый лишний шаг это затраты. Способность по Фоггу.
4. Доверие. Рядом с призывом то, что снимает страх: отзыв, документ, цена, понятные условия.
5. Ожидание и «запах информации». Человек пришёл по ссылке с обещанием и ищет его продолжение. Если следа нет, он уходит. Исследователи называют это «информационным запахом» (теория информационного поиска, ссылка в источниках).
6. Скорость и удобство на телефоне. Страница, которая грузится долго или неудобна пальцем, теряет людей ещё до первого взгляда.

Что двигает возврат

Возврат (удержание) для сайта с разовой услугой устроен иначе, чем для приложения: человек не возвращается на сайт каждый день, он возвращается, когда ему нужно, или остаётся на связи (подписался, читает канал). Что на это влияет:

• Польза при первом визите. Если человек получил ответ, он запомнит, где его получил (лид-магнит и лестница ценности).
• Подсказка к возвращению: письмо, пост, напоминание (сценарии первой части). По модели Hooked это «внешний триггер», о которой вы читали в уроке про влияние.
• Отсутствие раздражителей. Каждое навязчивое письмо и всплывающее окно уменьшают шанс вернуться.
• Ритм, который вы можете выдержать. Постоянство важнее частоты.

Гипотеза: как записывать

Гипотеза это предположение, которое можно проверить и опровергнуть. Хорошая гипотеза имеет вид:

Если мы сделаем (одно конкретное изменение), то (показатель) вырастет (или снизится), потому что (причина про человека).

И к ней обязательно: чем проверим (какой показатель) и хватит ли трафика.

Примеры плохих и хороших формулировок:

• Плохо: «Улучшить главную страницу». Не сказано, что менять и что должно измениться.
• Плохо: «Сделать кнопку красной, потому что красный лучше всего конвертирует». Причина придумана и не про вашего человека.
• Хорошо: «Если поднять кнопку «Записаться на консультацию» на первый экран, то доля нажавших вырастет, потому что человеку, который уже решил, не придётся её искать».

Что отличает гипотезу от приказа: «потому что» можно опровергнуть. Если кнопка поднята, а доля не выросла, значит, причина была неверной, и вы узнали о людях что-то новое.

О трафике честно. На странице, которую открывают сорок человек в месяц, разница между 10% и 12% это четыре человека и пять: такая разница ничего не доказывает. Поэтому для каждой гипотезы заранее оценивайте, хватит ли посетителей. Если нет, не надо изображать науку: проверяйте большими изменениями, сравнением месяцев и разговорами с людьми (об этом отдельный урок про A/B-тесты).

Практика

Запишите три гипотезы для своего проекта.

1. Каждая по шаблону «Если… то… потому что…» с одним конкретным изменением.
2. Хотя бы одна относится к главному действию из брифа, хотя бы одна к разделу сайта из брифа.
3. К каждой показатель проверки и число посетителей в месяц цифрой.

Проверка смотрит на форму: три гипотезы, слово об изменении в «то», причина, показатель, цифры. Умны ли ваши гипотезы, решаете вы: прочитайте каждую так, как будто вы собираетесь её провалить, и спросите себя, что вы узнаете о людях, если она не подтвердится.