Отказы, время, прокрутка и CTR

Отказ — не оценка страницы, а определение счётчика: в Метрике это короткий визит в один просмотр без события «неотказ», в GA4 — невовлечённый сеанс.

Слово, которое звучит как оценка

В любом отчёте счётчика есть показатель отказов, и он очень соблазнителен: слово «отказ» звучит как приговор странице. Но отказ это не оценка, а определение, которое по-разному задано в разных счётчиках. И за ним скрывается вопрос, на который мы хотим ответить: получил ли человек то, ради чего пришёл? Отказ на него отвечает плохо. Этот урок учит читать такие числа и не обманываться.

В прошлом уроке вы поставили счётчик и узнали, что такое визит, просмотр, событие и цель. Теперь посмотрим на четыре показателя поведения: отказы, время на странице, глубину прокрутки и CTR.

Отказ в Метрике и в GA4

В Яндекс Метрике отказом считается визит, если выполняются все три условия вместе:

1. в нём не больше одного просмотра страницы;
2. он короче порога, по умолчанию 15 секунд;
3. в нём не зафиксировано служебное событие «неотказ».

Это событие можно отправлять самому: ym(номер, 'notBounce'). А параметр accurateTrackBounce при установке счётчика заставляет сам счётчик через заданное время (по умолчанию 15 секунд) засчитывать «неотказ», и без него данные могут быть менее точными. Если страницу открыли и прочли десять минут, но ни одно событие не отправилось, а сам параметр выключен, визит остаётся «отказом».

В GA4 смотрят с другой стороны. Сначала определяют вовлечённый сеанс: он длится дольше 10 секунд, или содержит ключевое событие, или включает два и больше просмотра. А отказ это доля сеансов, которые не были вовлечёнными. Отказ в GA4 и вовлечённость две стороны одной монеты.

В прежней версии Google Analytics отказ был ещё проще: сеанс с одним просмотром. Поэтому, увидев цифру отказов в статье или в чужом отчёте, спросите, в какой системе и по какому определению она посчитана.

Откройте схему. Установите поведение одного визита и посмотрите, как его оценят два счётчика. Особенно интересна зона около 10–15 секунд на одной странице: там они расходятся.

Секунд на странице: 8 Просмотров за визит: 1 отправлено событие «неотказ» (ym(…, 'notBounce')) совершено ключевое действие (цель, заявка) в Метрике включён accurateTrackBounce

Яндекс Метрика

Отказ

Отказ, если сразу: не больше одного просмотра, короче 15 секунд и нет «неотказа».

GA4

Невовлечённый: считается отказом

Вовлечённый, если дольше 10 секунд, или есть ключевое событие, или два просмотра и больше.

Здесь счётчики согласны, но подвиньте ползунки: разница появится при 10–15 секундах и одном просмотре.

Глубина прокрутки

Дошёл до: 40%

• 25%: достигнут
• 50%: нет
• 75%: нет
• 100%: нет
• 90%: автоматическое событие scroll в GA4 нет

Числа и посетители выдуманы. Определения отказа взяты из справок Яндекса и Google; проверьте их на дату, когда настраиваете счётчик.

Вывод. Нельзя сравнивать «отказы» из Метрики с «отказами» из GA4, и нельзя принимать «хороший» процент отказов за норму: нормы нет, она зависит от типа сайта. У справочной страницы высокий отказ нормален (человек нашёл ответ и ушёл), у магазина с каталогом тревожен. Поэтому для своей страницы нужно выбрать более честный показатель.

Что смотреть вместо отказов

Три варианта, которые чаще всего говорят больше:

• Достижение цели. Человек сделал то, ради чего вы строили страницу: нажал на телефон, отправил форму, скачал документ. Это то, что вы настроили в прошлом уроке.
• Событие «неотказ». Вы сами определяете, что значит «человек не ушёл разочарованным»: он начал заполнять форму, прокрутил до цен, нажал на кнопку, остался больше минуты. Тогда одностраничный сайт перестаёт выглядеть «отказным» из-за нормального поведения.
• Глубина прокрутки (о ней ниже), если страница длинная и вам важно, дочитывают ли её.

Выбор зависит от страницы. У страницы с главным действием (форма, запись) важна цель и «неотказ». У статьи важны время и прокрутка. У страницы «Спасибо» ни одно не нужно: она существует для того, чтобы считать цель.

Время на странице

Как оно считается. В классических счётчиках время на странице считают как разницу между этим просмотром и следующим. Из этого следует неприятное: у последней страницы визита времени нет, пока человек не перешёл дальше. Современные счётчики (GA4 так делает) умеют измерять время, пока страница была на переднем плане, но и тогда вкладка, открытая и забытая, может исказить цифру.

Почему среднее подводит. NN/g анализировал около двухсот тысяч страниц и показал: время на странице распределено неравномерно. Одни уходят за несколько секунд, другие остаются на минуты, а среднее около минуты скрывает это. Несколько очень длинных визитов (забытая вкладка) легко тянут его вверх. Поэтому надёжнее:

• медиана (середина: половина визитов короче, половина длиннее);
• доля визитов дольше порога («дольше 30 секунд»): такой порог выбирают, помня, что решение остаться чаще всего принимается в первые секунды.

И помните: большое время не всегда хорошо. Если форма непонятна, человек может долго в ней блуждать.

Глубина прокрутки

Для длинных страниц (статья, лендинг из многих блоков) важный вопрос: докуда дочитывают. Метрика показывает его на карте скроллинга: какая доля посетителей дошла до каждого места страницы. Можно настроить и цели: событие при достижении 25, 50, 75 и 100 процентов страницы (в GA4 стандартное событие scroll срабатывает при 90 процентах, а остальные пороги настраиваются самому).

Что вы с этим делаете: если до блока с подтверждениями доходит пятая часть посетителей, а кнопка стоит под ним, то большинство кнопки не видит. Это сильная гипотеза для следующих уроков.

Предостережение: прокрутка не равна прочтению. Человек мог быстро пролистать.

CTR

CTR (click-through rate, «доля кликов») это доля нажавших от тех, кому показали. У поисковой выдачи это клики на ваш результат, делённые на показы (его показывают Вебмастер и Search Console). У объявления клики по показам. У письма нажатия по доставленным. У кнопки на странице нажатия по просмотрам страницы.

Три предостережения:

1. Сравнивайте одинаковое. Результат на первой позиции в выдаче получает намного больше кликов, чем на пятой, поэтому CTR двух страниц на разных позициях не сравнивают.
2. CTR измеряет обещание, а не пользу. Интригующий заголовок поднимет CTR и уронит то, что случится дальше. Поэтому всегда смотрите и на то, что человек сделал после клика.
3. Малые числа. Три клика из пятидесяти показов это 6%, но случайное колебание тут огромное (урок про лестницу ценности).

Проверьте себя: почему одностраничный сайт с высоким «отказом» может быть успешным?

Потому что отказ означает «ушёл с первой же страницы», а не «ушёл разочарованным»: на одной странице человек мог найти телефон, позвонить и получить всё, что нужно. Поэтому для такого сайта смотрят цели и событие «неотказ».

Практика

Выберите, чем вы замените отказы.

1. Показатель вместо отказов и причина.
2. Различие определений Метрики и GA4 одним предложением, с порогами 15 и 10 секунд.
3. Условие «неотказа» для страницы с главным действием.
4. Страницы с глубиной прокрутки: не меньше двух, пороги 25, 50 и 75 процентов.

Проверка смотрит на форму: названы счётчики и пороги, условие привязано к главному действию из брифа, есть страницы и пороги. Хороший ли показатель вы выбрали, решаете вы: представьте, что число изменилось вдвое, и спросите себя, что бы вы тогда сделали.