Конверсия, воронки, когорты и удержание

Конверсия — доля сделавших нужное действие от тех, кто мог его сделать. Воронка показывает, на каком шаге теряются люди, а когорты — возвращаются ли они.

Не сколько пришло, а что получилось

В прошлых уроках вы поставили счётчик и разобрали отказы. Но число посетителей и число просмотров говорят о том, сколько людей прошло мимо, а не о том, что они сделали. Проект существует ради главного действия из брифа, поэтому главный вопрос звучит так: какая доля пришедших это действие совершила и где остальные потерялись? Ответ даёт конверсия, воронка и, для тех, кто возвращается, удержание.

Конверсия

Конверсия это доля людей, которые сделали нужное действие, от тех, кто мог его сделать:

конверсия = сделавшие ÷ мог сделать

Пример: за месяц на страницу с формой пришли 1000 человек, 30 отправили заявку, конверсия 3%. Всё важное прячется в слове «от тех, кто мог» (знаменателе). Это могут быть посетители всего сайта, посетители этой страницы, визиты или люди из одного источника. Если не сказать, от кого считали, число непонятно. Поэтому записывайте, как: «3% от посетителей страницы с формой».

Откуда слово. «Конверсия» в маркетинге означает «превращение»: посетителя превращают в клиента, подписчика, обратившегося. Идея старая, из прямого маркетинга, где доли откликов считали задолго до интернета.

Несколько правил:

1. Считайте на главном действии из брифа. Конверсия «просмотров страницы в просмотры страницы» не нужна.
2. Конверсию по источникам смотрите отдельно. Люди из поиска, из рассылки и из рекламы ведут себя по-разному, а общая цифра стирает различие.
3. Не путайте рост числа и рост доли. Реклама может привести людей, которые вам не нужны: заявок станет больше, а конверсия упадёт. Что из этого хорошо, решает цена заявки (урок про платный трафик).
4. На малых числах доля прыгает сильно (три человека из пятидесяти шести это 5,4%, а четыре человека 7,1%). Не делайте выводов из единиц.

Микроконверсии. Главное действие бывает редким: у экспертной услуги заявок немного. Тогда полезны микроконверсии: маленькие шаги, которые приближают к главному: нажал на телефон или почту, дошёл до раздела с ценами, скачал документ, подписался на канал. Их много, они накапливаются быстрее, и по ним видно, где теряются люди. Но не превращайте их в самоцель: микроконверсия показывает путь, а не результат (об этом в следующем уроке).

Воронка

Вы знаете воронку как схему из урока о воронке. Здесь она становится таблицей чисел: какие шаги проходит человек и сколько их проходит на каждом.

Типичная воронка для страницы с формой: пришёл, увидел предложение, нажал на кнопку, начал заполнять форму, отправил. Метрика и GA4 могут строить такие воронки сами: в Метрике это составная цель из последовательных шагов, в GA4 «исследование воронки».

Считать нужно долю перехода на каждом шаге: следующий шаг делить на предыдущий. Слабее всего тот шаг, где этот процент самый низкий, а не где ушло больше людей по числу: в начале воронки всегда уходит много просто зашедших.

Предупреждения:

• Шаги определите заранее. Иначе вы будете подбирать шаги под удобную картину.
• Воронка показывает место потери, а не причину. Причину ищите глазами человека (тепловые карты, записи, вопросы людям; об этом урок про Вебвизор).
• Люди не идут строго по ступеням. Поэтому порядок шагов в воронках иногда делают «нестрогим», но это уже тонкость.

Откройте схему. Вверху воронка выдуманного сайта: двигайте ползунки и смотрите, как меняются числа и итог. Это те же числа, что в практике.

1. Пришли на сайт 2000
   Переходят дальше: 40%
2. Увидели предложение 800
   Переходят дальше: 30%
3. Нажали на кнопку 240
   Переходят дальше: 50%
4. Начали заполнять форму 120
   Переходят дальше: 50%
5. Отправили форму 60

Общая конверсия: 3,0% (60 из 2000). Слабее всего шаг «нажали на кнопку»: туда доходит 30% тех, кто был на предыдущем.

Когорты по неделям

Когорта (неделя первого действия)	Человек	Неделя 1	Неделя 2	Неделя 3
6 октября	200	70 (35%)	50 (25%)	40 (20%)
13 октября	160	48 (30%)	32 (20%)	ещё не наступила
20 октября	120	48 (40%)	ещё не наступила	ещё не наступила

Читайте таблицу по строкам: в каждой своя когорта людей. Проценты это доля вернувшихся от размера когорты. Пустые клетки справа не нули, а «время ещё не пришло». Данные выдуманы.

Когорты и удержание

Конверсия и воронка отвечают на вопрос «что делают люди в одном визите». Удержание отвечает на вопрос «возвращаются ли они». Для этого нужен новый инструмент: когорта.

Когорта это группа людей с общим началом: например, все, кто впервые отправил заявку или подписался на канал в одну и ту же неделю. Для каждой когорты считают, какая доля вернулась через неделю, две, три. Получается таблица удержания:

• Строки: когорты по неделям начала.
• Столбцы: «через 1 неделю», «через 2 недели» и так далее.
• В клетке: доля людей из когорты, которые в этот срок вернулись (сделали какое-то определённое действие).
• Справа внизу таблица «обрезана»: для свежих когорт поздние недели ещё не наступили. Это не нули, а пустота.

Для чего это нужно: общий процент «вернулись» смешивает старых и новых и скрывает перемены. Когорты показывают, лучше ли удерживаются те, кто пришёл после вашего изменения, чем те, кто пришёл до него. Если новая когорта удерживается хуже, чем прежние, вы это увидите сразу.

Что значит «вернулся» для вашего проекта. Для приложения это «снова им пользуется». Для сайта эксперта с услугой, которую покупают редко, так не бывает (вы видели это на стадии Retention в уроке об AARRR): человек не заходит ежедневно. Поэтому «удержанием» там считают другое: остался на связи (не отписался, открывает письма, читает канал) или вернулся перед заявкой (почти все решения принимаются за два-три визита), или обратился повторно. Выбор определения часть решения.

Пример строки по когорте: 200 человек впервые подписались на неделе 6 октября. На следующей неделе вернулись 70: это 35%. Через две недели 50: 25%. Через три 40: 20%. Кривая падает быстро в начале и потом выравнивается: это типичный вид.

Чтобы посчитать самому, когда будут данные в таблице, понадобится язык запросов SQL. Вот как выглядит запрос, который считает, сколько человек из когорты вернулись в каждую неделю (такие запросы вы запускали сами в уроках о SQL; здесь только идея):

SELECT cohort_week, weeks_after, COUNT(DISTINCT user_id) AS returned
FROM visits_by_user_week
GROUP BY cohort_week, weeks_after
ORDER BY cohort_week, weeks_after;

Строка запроса читается почти по-английски: возьми из таблицы по неделям, сгруппируй по когорте и номеру недели, посчитай разных людей, отсортируй.

Проверьте себя: что значит пустая клетка справа внизу таблицы удержания?

Что время ещё не пришло: когорта слишком свежая, чтобы измерить поздние недели. Это не ноль. Нулём клетка бывает, только если срок прошёл и никто не вернулся.

Практика

Поработайте с учебными числами.

1. Воронка. Назовите шаги своими словами: первый называет источник, последний главное действие из брифа теми же словами. Впишите доли перехода на каждом шаге.
2. Итоги. Общая конверсия и самый слабый шаг с его долей.
3. Микроконверсии. Не меньше двух; хотя бы одна связана с разделом сайта из брифа.
4. Когорты. Впишите проценты вернувшихся для каждой клетки таблицы.

В этой практике числа учебные, и проверка сверяет ваши вычисления с правильными. Своё удержание и конверсию вы посчитаете, когда накопите данные на своём сайте. Подумайте, какая из микроконверсий ближе всего к вашему главному действию и почему.