StoryBrand как скелет страницы

StoryBrand — схема Дональда Миллера из семи частей: герой с желанием, проблема, проводник, план, призыв, провал, успех. По ней строят разделы главной страницы.

Схема, на которой стоят тысячи страниц

Семь частей схемы StoryBrand Дональда Миллера вы уже разобрали в уроке о StoryBrand как приём продающего текста: герой с желанием, проблема в трёх слоях, проводник с сочувствием и компетентностью, план, призыв, провал и успех. Здесь у схемы другая работа: она подсказывает порядок разделов главной страницы. Это те же акты и тот же путь героя, только упакованные для страницы.

Нажимайте на блоки на схеме: для каждого дан слабый и более сильный пример для придуманной обувной мастерской.

1. 1 Герой хочет
2. 2 Проблема
3. 3 Проводник
4. 4 План
5. 5 Призыв
6. 6 Что будет, если не действовать
7. 7 Успех

1. Герой хочет. Первый экран: одной фразой, что человек получит, и кнопка.

Слабо: «Инновационные решения для вашего бизнеса»

Сильнее: «Починим вашу обувь за два дня»

{W.note}

Проверьте себя: кто в этой схеме герой, а кто проводник?

Герой посетитель, у которого есть желание и проблема. Проводник вы: вы знаете путь и помогаете по нему пройти.

Семь частей на странице

Что каждая часть значит на странице, а не в отдельном тексте.

1. Герой хочет чего-то. Первый экран: заголовок о желании посетителя и главная кнопка. Не «О нас», а то, ради чего человек пришёл.
2. Проблема. Раздел сразу за первым экраном. Большинство сайтов описывают только внешний слой («мы чиним», «мы строим»). Когда вы называете ещё и внутренний, человек чувствует: «это про меня». Философский слой не обязателен, но показывает ваши ценности без пафоса: «разобраться в своих правах не должно быть так трудно».
3. Проводник. Короткая фраза сочувствия, не про себя, и компетентность фактом. Для эксперта это документы и доказательства из брифа: аттестат, членство, срок практики. У проекта без «званий» это число сделанного, срок работы или честное «мы маленькие, зато отвечаем лично». У некоторых профессий (адвокаты, эксперты, врачи) есть правила о том, что можно говорить о себе: им посвящён урок об экспертах без хвастовства.
4. План. Три простых шага убирают страх неизвестности: человек видит, что будет после нажатия кнопки. «Расскажите о ситуации, получите срок и цену, заберите результат» читается как короткая лестница.
5. Призыв. Прямая кнопка повторяется: на первом экране и после плана. Рядом мягкий призыв («Узнать, как это работает»): без него людям, не готовым решиться, остаётся только уйти.
6. Провал. Одна честная фраза о том, что человек потеряет, если не станет действовать. Запугивание («пока вы думаете, ваш забор уже сдвинули») считают недобросовестным приёмом, вы разбирали его в уроке о границе манипуляции. Пишите так, как сказали бы знакомому.
7. Успех. Картина «после», а не слоган: «вы входите в зал в своих туфлях и забываете о них». Хорошо, когда она показывает перемену в самом человеке, а не в вашей выручке.

Проверьте себя: какой слой проблемы чаще всего пропускают сайты?

Внутренний: что человек чувствует. Сайты говорят о том, что они делают, а не о том, как живёт их клиент.

Проверьте себя: чем честный «провал» отличается от запугивания?

Он спокойно называет реальные последствия бездействия, без преувеличений и давления.

Практика

Соберите главную страницу вашего проекта из шести разделов.

1. Первый экран. Заголовок уже стоит. Допишите абзац want: что получит посетитель (начните со слов «вы получите»). Кнопка уже есть.
2. Проблема. Заголовок и три строки: снаружи, внутри, несправедливость.
3. Проводник. Заголовок, фраза сочувствия, фраза о компетентности. В неё вставьте доказательство из вашего брифа.
4. План. Заголовок, три шага и вторая кнопка с названием вашего главного действия.
5. Провал. Заголовок и одна спокойная фраза о том, что будет без действия.
6. Успех. Заголовок и картина жизни после.

Слов «лучший» и «уникальный» на странице быть не должно: проверка это увидит. Если для вашей работы нужна осторожность в рекламе, вернитесь к тексту в уроке про этику: там мы проверим его ещё раз.

Что дальше

Скелет есть, но страница из семи блоков может быть скучной, как анкета. В следующем уроке мы превратим её в сюжет: расставим разделы по актам, оживим доказательства и отзывы и решим, что не надо рассказывать вообще.