Лестница ценности на деле: страница, «спасибо», учёт

Лестница ценности на деле — механизм из страницы лид-магнита, формы, подтверждения, доставки, страницы «Спасибо», сопровождения и учёта событий.

От схемы к механизму

В уроке о лестнице ценности вы строили её ступени: лид-магнит, недорогое первое предложение, основное предложение, разовое предложение. Это была схема на бумаге. Чтобы она заработала, нужен механизм: страницы, на которые можно прийти, форма, которую можно отправить, письмо, которое доходит, и числа, по которым видно, что происходит. В этом уроке мы его соберём из того, что вы уже умеете: форма и согласия (урок о почте), сценарий (урок об автоматизации) и честность ступеней (урок о лестнице).

Здесь нет нового закона и нового приёма, есть сборка. Поэтому урок про дисциплину: ничего не усложнять, ничего не прятать и всё считать.

Семь частей механизма

1. Страница лид-магнита. Одна цель: человек оставляет почту и получает материал. Без меню, без пяти других призывов, с заголовком, который называет пользу (четыре «U» из урока о выгодах и 4U), и с короткой формой.
2. Форма. Одно поле: почта. Две пустые галочки: на обработку почты и на получение новостей (урок про почту). Кнопка называет, что человек получит: «Получить чек-лист», а не «Отправить».
3. Подтверждение. Человек получает письмо со ссылкой «подтвердить адрес». Если подтверждения нет (бывает у очень простых форм), это нужно решить сознательно: без него в список легче попадают чужие адреса и опечатки.
4. Доставка. Материал нужно отдать сразу: ссылка на странице «Спасибо» и дублирующее письмо. Если человек подтвердил адрес, а материал не пришёл, вы теряете его доверие навсегда.
5. Страница «Спасибо». Самая недооценённая страница сайта. Её открывают только те, кто только что что-то сделал, а значит, внимательны и настроены хорошо.
6. Сопровождение. Короткий каскад по сценарию из первого урока: напомнить, доказать, предложить, с паузами и условием выхода.
7. Учёт. События, по которым вы потом сосчитаете, что происходит на каждой ступени.

Лид-магнит: что и как отдавать

Про выбор материала мы говорили в части про копирайтинг: один узкий вопрос аудитории. Теперь о подаче.

• Формат. Для небольшого проекта хватает PDF в одну-две страницы, страницы на сайте или серии из трёх писем. PDF должен открываться на телефоне и не весить больше нескольких мегабайт.
• Хранение. Лучше всего положить материал на свой сайт и дать ссылку. Файл, прикреплённый к письму, часто блокируют почтовые фильтры.
• Без сюрпризов. То, что вы пообещали на странице, должно быть в файле. «Чек-лист из десяти вопросов» это десять вопросов, а не три и реклама.
• Польза без продолжения. Человек, который прочёл чек-лист и больше не вернулся, всё равно получил то, ради чего пришёл. Это главное правило честной ступени.

«Спасибо»: что на ней должно быть

На этой странице нужно четыре вещи, и в этом порядке:

1. Подтверждение того, что произошло: «Чек-лист отправлен на вашу почту».
2. Сама польза: ссылка «Скачать» (даже если письмо уже ушло).
3. Что дальше: «В течение недели пришлю ещё два письма, отписаться можно в любом из них».
4. Один следующий шаг: либо главное действие из брифа («Записаться на консультацию»), либо разовое предложение.

Разовое предложение (OTO) на этой странице честно, если оно:

• связано с только что полученным: после чек-листа «разбор вашей ситуации», а не случайная услуга;
• с видимой ценой, которая завтра не изменится, если вы так обещаете;
• с кнопкой отказа, не спрятанной и не обвиняющей («Нет, я не хочу сэкономить» это манипуляция);
• без выдуманных сроков. Если срок настоящий, его указывают датой; если нет, его нет.

Про платёж: если ваше первое предложение платное, то приём денег вопрос не к маркетологу, а к бухгалтеру и юристу (оферта, чек, налоги, возврат). Узнайте, как это оформляется для вашей формы деятельности, до запуска, а не после первой оплаты.

События: что и как называть

Чтобы потом считать, каждую ступень нужно отметить событием, то есть записью «вот это произошло». Правила простые:

• Объект_действие, латиницей, строчными, через подчёркивание: lead_form_view, lead_form_submit, lead_confirmed, oto_accept.
• Одно имя, одно действие, навсегда. Если вы переименуете, старая и новая статистика не склеятся.
• Без персональных данных в названии. Событие не должно содержать почту или имя человека. В части про метрики вы поставите эти события в счётчик, а про этику измерений поговорим отдельно.

Арифметика лестницы

Допустим, на страницу лид-магнита приходит полторы тысячи человек в месяц. Какая-то доля оставляет почту, какая-то подтверждает, потом несколько покупают недорогое предложение и часть из них заказывает основную услугу. Откройте схему и подвигайте доли. Рядом с каждым числом схема показывает честный разброс: в каких пределах оно колеблется просто от случайности. При малых числах он огромный.

Посетителей страницы в месяц: 1500

Шаг	Доля, %	Человек (ожидаем)	Честный разброс
Оставили почту		150	от 127 до 173
Подтвердили адрес		120	от 110 до 130
Купили недорогое первое предложение		12	от 5,4 до 19
Заказали основную услугу		3,0	от 0,0 до 6,0

В месяц на основную услугу придёт примерно 3,0 человек, а по случайным причинам их может быть от 0,0 до 6,0. При таких числах невозможно отличить удачный месяц от улучшения: сравнивайте подряд несколько месяцев, а не два.

Доли и посетители придуманы. Реальные числа вы получите, когда поставите счётчик (часть про метрики).

Что из неё следует для практики:

• Нижние ступени всегда малочисленны. Если на основную услугу приходит три человека в месяц, то месяц с пятью людьми не доказывает, что страница улучшилась.
• Считайте по ступеням, а не вместе. Доля оставивших почту относится к посетителям страницы, доля купивших к подтвердившим. Склейка разных знаменателей даёт красивые, но бессмысленные числа (подробнее в уроке про метрики, которые вводят в заблуждение).
• Качество важнее количества. Лид-магнит, собравший тысячу адресов и ни одного клиента, не удался. Смотрите не «сколько подписалось», а «сколько из подписавшихся дошло до основного действия».

Проверьте себя: почему форма лид-магнита просит только почту?

Для отправки материала на почту больше ничего не нужно. Каждое лишнее поле снижает долю заполнивших, а данные, которые вы не собирали, не придётся ни хранить, ни защищать, ни удалять по просьбе человека.

Что может пойти не так

• Материал слабее обещания. Люди отпишутся и расскажут другим.
• Письмо с материалом попало в спам. Проверьте записи SPF и DKIM (урок про почту) и откройте письмо сами с другого адреса.
• Предложение раздражает. Вы на «Спасибо» поставили три кнопки и таймер. Оставьте одну кнопку и один шаг.
• Счёт не сходится. Если «подтвердили» больше, чем «оставили», событие стоит не там. Проверьте по порядку, где оно срабатывает.

Практика

Соберите механизм лестницы в заметке.

1. Страница лид-магнита. Название материала, форма из одного поля (почта), две пустые галочки и кнопка.
2. Страница «Спасибо». Ссылка на материал, ссылка на главное действие из брифа и разовое предложение с ценой цифрой, кнопкой согласия и кнопкой «Нет, спасибо». Если в брифе есть услуги, свяжите предложение с одной из них.
3. События. Не меньше четырёх названий латиницей через подчёркивание.

Проверка смотрит на форму: одно поле почты, две пустые галочки, цена цифрой, отказ, названия событий. Честна ли лестница, решаете вы: пройдите по шести правилам честной лестницы из прошлой части и убедитесь, что на каждой ступени человек получает пользу, даже если дальше не пойдёт.